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串货、低价、盗版,细数平台型图书电商几宗罪

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2018-08-05 03:01:48

编者按:上周五,商务君推送了《3年走完上市路的拼多多,到底如何惹恼了出版业?》一文,文中对平台型电商存在的“原罪”进行了剖析,引起了业界的广泛关注。

阅读了开卷2018年2季度数据统计分析报告,不出意外的发现,线上图书销售,已经俯瞰中间临界点,稳居图书业零售市场半壁江山,且呈现出超越线下销售的凶猛势头。可以说,如果不是有馆配和教材教辅的大力支撑,纯粹的图书业线下销售从业者,说不定早另谋生路了。

不过在电商售书欣欣向荣的背后,笔者作为一线从业者,关注到一个众所周知,但被大部分业内领导与广大读者下意识忽视的问题,那就是线上的非法图书销售。

图书的非法销售,不是新问题了,作为图书业的传统老大难,因为违法技术难度低,犯罪成本也低的双低原因,以盗版图书为主的版权侵权问题,存在了几十年都未曾真正解决。现在,老问题延续到了网上,在趋势更加严重的同时,还衍生出了新的问题。

线上非法图书销售,是一个比较广义的说法,其实不能一概而论。它主要是由两个部分组成的。

第一种,是出版社的正规出版物,被出版社直销或中盘商分销之后,被终端商放在网上销售。从法律角度讲,被销售的这些图书商品,都是拥有合法销售权的。但超出允许销售区域产生的销售侵权,毕竟也是违背合同法的,这会影响出版业发展的规范化进程。

第二种,就是盗版,如果说上面的那种不合法现象只是有人钻了行业规范的小漏洞,那么这种非法,就是真正意义上的违法,是对国家版权相关法律制度的挑衅,只不过,在线上销售这种形式下,违法者隐藏得越来越深,越来越难以治理了。

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非授权经营竟然无力控制

首先讲第一种,传统图书发行业,无论是谁,只要有图书经营资质,从出版机构将书批发购回后,就可以对外销售了,除了极少数经过事先约定的情况,其他完全可以自主经营。有定价作为基础,个体销售范围又小,任何最终售价都是被认可的,整体价格体系一直松散。

自从电商兴起,问题开始显现。图书电商业务分为自营和非自营两种,自营业务控制起来相对容易,重灾区出现在非自营业务方面。

对新出现的销售图书的平台型电商来说,图书销售虽然不是支柱板块,但已逐渐不可或缺。平台型电商的店铺分类不同,有的是出版机构自主经营,不存在非法;有的类似于图书大厦,什么书都卖。

低价是电商快速打入某一领域的利器,那么问题出来了,以前私下里卖书,便宜一点没有关系,商家愿意赔钱,也是商家自己的事,出版机构根本不在乎也管不着。现在,大家都放在网上卖,价格差异一目了然,某些店铺可能是为了加速现金流转,也可能是为了扩大品牌效应,部分热销品种长期零利润或者负利润对外销售,伴随读者欢欣鼓舞的是业内骂声一片。

财大气粗的毕竟是少数,大部分店铺都指着卖书养家糊口,普通品种零零碎碎,还就是热销品种能多卖一点,现在,某些店铺这么一搞,等于断了大家的生路,经常有人跑到出版机构投诉。

此时,出版机构才发现平台型电商存在不少问题,好多店铺在销售自家的书,但授权书从来就没开出过那么多。两个现实问题就摆在出版机构面前,一个是经过合法授权的业界大鳄售价过低,影响了大家(包括出版机构自己)的利益,另一个是未经授权的店铺在网上经营自身出版的产品,影响了合法授权经销商的利益。

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前一个还可以通过协商或发出限价函的方式解决。后一个,出版机构无力的发现,竟然控制不了。原因何在?平台型电商对个人客户的投诉很重视,对商家的惩罚力度也非常大。而对维权方,门槛就比较高了。按理说,有些店铺多则经营数百家出版机构的几十万种图书,应该向平台型电商提交数百份授权文件,但这个审核工作确实过于浩瀚,加上某些中小型店铺耍一些造假的小手段,实在是无法控制。平台型电商上的其他类产品,没有哪类能像图书一样,一家店动不动就经营几十万个品种,让人无从监控。

盗版问题只能吃哑巴亏

再来说说第二种非法,源远流长的盗版问题。笔者记得2007年参加某次出版行业学习时,授课老师拿出一份数据,当年全国图书印刷用纸销售总值600亿元,当年出版图书码洋400亿元,就是说,虽然无法预估最终总量,但用于盗版图书的纸,一定不少。

在一些地下盗版书交易市场,早就把盗版书分成盗版、普仿、高仿、精仿等不同等级,而且生命力相当顽强,虽经政府常年多次强力打击,还无法完全根除。

近年来,随着版权保护越来越受到国家与广大民众的重视,对盗版图书的打击和声讨,也日益增多。

这些盗版书,在实体店里,生存空间一直不广,全国各新华书店系统基本杜绝盗版书的存在,偶然个例对整体市场不构成任何影响。可以说,在电商平台火爆起来之前,盗版书多流落于街头贩售,生存空间已经被挤压得非常有限了。

但到了网上,盗版书如鱼得水,由于无法看到实体,商品介绍完全采用正版书的,购买前,没人能分辨出是否正版,因其售价低廉,加上适当的刷单营销,某些不法经销商把盗版书卖得风生水起。

最可怕的是,因为平台型电商上的很多店铺都有正当的图书销售资质,经笔者了解,为了非法牟利,部分图书经销商把正版和盗版书混合销售,北京等一线城市发正版书,三四线城市发盗版书。因为有些盗版书质量相对过关,被投诉的几率较低,出现问题主动赔偿就能解决。还可以用进货来源等理由轻松逃避重罚,至多被处以一点基础罚款,与所得利益相比,完全可以承受。

进一步分析,第一种侵权销售本来就让图书销售产生了一定的价格混乱,第二种盗版销售的加入,彻底破坏了出版机构本来就不强的市场监控。

举个简单的例子,某社一本育儿类图书在同类图书的销售中处于领先,出版社在监察中发现有上千家店同时销售,少数商家售价远低于市场平均价,甚至低于发货折扣。出版社核查自身发货记录,发现年度内几个月的销量,除去可追踪发货部分,零散发货总量甚至不能满足这些店家一个月的显示销量。情况非常可疑,但出版社并非执法机关,无法提出完整的证据链予以证明,投诉不被重视,起诉也无必胜把握。

电商中的图书行业规范化任重道远

商业,从来是有需求就会有人提供相应服务。此上种种情况,衍生出了一个比较新兴的行业,那就是电商维权,笔者曾作为出版社电商业务的直接管理者被数家相关公司主动推销,也对深度细节进行过咨询。电商维权的主要工作模式就是以电脑软件辅助人力对整个电商进行监控,服务深度也有等级之分,比较严格的标准是只要发现不是甲方授权的图书上架,就进行投诉,督促其尽快下架。比较宽松的标准是发现疑似盗版的甲方图书,维权公司会代甲方进行投诉,必要时甚至可以代为起诉。

此类公司兴起速度很快,与笔者主动联系的几家中,已经有两家在新三板上市,它们为笔者列举的合作案例中,不乏世界级公司和国内各行业大鳄。可见,电商平台中出现的侵权问题已有多么严重,受害者也不仅仅是图书行业。

各位读者可能觉得,这不是已经有比较恰当的解决方式了么?笔者为何还要喋喋不休?其实问题在于,此类公司的维权费用确实比较高昂。根据几个公司为笔者提供的方案,一年最基本的维权服务费用在10万元左右,还不包含代为起诉等衍生服务。对时下图书行业而言,10万元是最少销售上万册图书才能产生的利润,一家年销售近亿元的中型出版社,年发货量也只有200多万册,将每年0.5%的净利润投入到单一平台的监控,成本率实在不低。以笔者的了解,国内绝大部分出版机构很少雇佣维权公司监控维权。

罗马,不是一天建成的,电商中的图书行业规范化任重道远,但是,笔者认为,电商企业为了自身的发展,自然会承担更多的社会责任,出版机构也会为了自身合法权益努力拼搏,在双方的通力合作下,会逐渐把线上的非法图书销售抹杀在历史长河。

(本文编辑:杨辉平)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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