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图书编辑要学会运用封面宣传文字

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2018-05-11 23:24:51

全国平均每天有近千种新书面世,可以说是目不暇接。读者很容易在这样海量的图书面前花了眼,无所适从。新时代的图书编辑已不能仅仅满足于组稿、看稿,而要考虑如何才能把做好的书卖出去,其中封面宣传文字的设计和撰写,就成为了非常重要的一项基本功。

封面文字要简明扼要重点突出

封面上能够落上文字的部分,通常为封一、封四、书脊、前勒口、后勒口、腰封。

前、后勒口一般会分别放置作者简介、内容简介,撰写时必须掌握的,一是简明扼要,二是重点突出。

作者的经历也许很丰富,但既不要面面俱到,也不要写成年谱样式,而应择其要者,交代清楚即可。比如《龙旗飘扬的舰队》(三联书店2014年版)的作者简介只有三句话:“姜鸣,1957年生,1984年毕业于复旦大学历史系。现为中国银河证券公司上海总部副总经理。出版有《中国近代海军史事日志》《被调整的目光》等。”给读者的感觉,就是一个“有专业水平的资深历史发烧友”写的书。

内容简介要把最吸引人、最有说服力的字句放在前面,因为读者未必有时间去阅读简介的全部文字。首版销量近600万册的超级畅销书《好妈妈胜过好老师》的内容简介再版时改写了,其首版简介的第一段是:“本书是近年来难得一见的优秀的家庭教育原创作品,是教育专家尹建莉的教子手记,是一本还未上市就以‘手抄本’流传的图书。”这段话无疑有着神奇的宣传效果。

书脊是最容易被忽视的关键位置。其实精心设计的封面往往没有机会被读者看到,而被极端忽视的书脊,恰恰是最先与读者谋面的。要重视书脊上三个名字的位置,特别是书名,必须醒目、突出,在字体、字号、印刷工艺选择上,都要动脑筋。要明白,这三个名字本身,就是书脊上的宣传文字。

封一和封四,面积大,也是美术编辑最用心的地方。图书编辑要与美编合作,将宣传文字与美术设计、纸张、工艺有机地结合在一起。而这两个位置上封面文字的设计和撰写,对于图书的成功销售,至关紧要。这些文字的大小、粗细,要与背景图案、用纸、色彩相协调,既能让读者看清楚,又不可过分突出。

封面文字的三种类型

第一,装饰效果。由于种种原因,封面上写些文字只是为了美观。这种文字只是封面美术设计的辅助内容,所以长短按美编的要求做就可以,自然是越有文采越好。

第二,推荐语。这种文字通常是放在封四上的,一般是找几位著名人士写几句评价语,或者摘取一些权威媒体的评介文字,以凸现本书的价值。这些都是常规手法,无须多谈。对于图书编辑来说,最要劲的是如何自己来写这些话。基本的思路,应该是将书中最吸引人的内容用自己的话改写出来。不要写成一整段,而要分成若干段,两段之间要空开;封底文字是宣传点的集合,而不是连缀。这和写内容简介完全不同,如《清日战争》(世界图书出版公司北京公司2012年版)封底的两段文字,突出的就是“百年耻辱”和“失败催生革命”两个点。

第三,提炼卖点。这是图书编辑毕生的事业。要用最简练的文字,达到最强烈的宣传效果。全书最重要的卖点,自然是要放到封一上的,这是全书最为引人注目的部分。封底文字的撰写,虽然也是个提炼卖点的过程,但通常可以字数略多些,字号略小些,但封一的宣传文字,是卖点所在,必须醒目、突出,这些文字有时甚至可以决定一本书的成败。

在这方面,有太多成功的案例了,比如《百年孤独》(南海出版公司2011年版)的封一上,赫然印着:“中文版全球首次正式授权!”突出了自己的权威性,使那些即便读过本书的人,依然有购买的理由,因为以前读的不是正版。路遥的《平凡的世界》(北京十月文艺出版社2013年版)的宣传语是,“茅盾文学奖皇冠上的明珠,激励千万青年的不朽经典,最受老师和学生喜爱的新课标必读书”,换句话说就是“最好的经典,且不读不行”,以这样的宣传语,使一本旧书重装面市,取得了不错的效果。《巨婴国》(浙江人民出版社2016年版)的核心卖点是,“大多数成年人,心理上是婴儿”,也许这句宣传语,要比书名本身更深入人心,这就是封面宣传语的力量。

提炼卖点,就是给读者一个买书的理由。为了强化这种宣传效果,有时还要专门为图书安上一条腰封,以便把更丰富的宣传文字以更醒目的方式呈现出来,强化其宣传效果。有些美编总喜欢说,自己读书时最讨厌腰封,买到书后就会把腰封撕掉。他们说得对,附着在图书上的腰封就是用来撕的,但你有权利撕掉腰封的时候,腰封的作用已经实现了。

还有一点不要忘记。现在的图书,通常是要经过塑封的。绝大多数读者在掏钱买书之前,是不能随便撕开塑料薄膜翻看内容的。也就是说,读者一般只能通过阅读封面文字,来判断该书的价值。从这个意义上来说,封面宣传文字,甚至比图书本身更重要。

努力去做一个善于运用封面文字的编辑吧,让自己的作品更多地摆到读者的书架上。

(本文编辑:董蕊)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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