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少订会现场直击 | 556家社分食的这块蛋糕,如何做出新味道?

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2018-05-11 23:17:19

编者按:少儿出版的一举一动都牵动着同仁的心弦,昨天 ,2018年全国少儿图书交易会在河南郑州落幕。商务君在第一现场,见证了2018年的最新童书,见证了提质增效关键期少儿出版人的喜与忧,也在会上见到了老朋友、结识了新朋友。这次会上究竟透露出少儿出版的什么新信号?商务君又发现了少儿出版的什么新秘密?

5月的商都,一片生机盎然的景象。

作为贯彻落实十九大精神的重要一年,领会“新时代•新思想•新征程”核心思想,加快供给侧改革,成为出版业2018年的前进风向标。而面对当前中国成为全球最大的少儿出版市场,“得少儿者得天下”的出版新格局,少儿出版人亟需一次碰撞和交流的契机,来共同探讨市场洪流裹挟下的前进方向。

5月8日,由中国出版协会少年儿童读物工作委员会(简称“版协少读工委”)主办、海燕出版社承办的“童书出版:新时代,新作为,新高度——2018年全国少儿图书交易会(简称“少订会”)”在郑州启幕,全国900多名专业少儿出版人和经销商聚首,深入解读和剖析少儿出版发展新趋势,剖析少儿出版痼疾,共谋发展大计。作为一年一度的童书盛会,会议所传达出的童书出版、营销、发行等全产业链信息,或将预示着整个少儿出版行业未来的发展方向。

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当前,少儿出版的成长性是全行业有目共睹的,开卷监测数据接二连三地证明:少儿板块是图书市场规模最大、市场增长贡献最大的细分门类。此次少订会的最新数据显示,2018年第一季度,图书零售市场增长率为9.78%,而少儿图书零售市场规模同比增长11.09%,高于图书零售市场的整体水平;少儿图书零售市场的码洋比重达24.35%,动销品种达28万种。

发展新动能,延长图书生命力

提质增效、实现内容最大化、延伸少儿出版产业链,在依靠内容创新推动少儿出版质量变革方面,各专业少儿社各有侧重,但却目标一致。

在版协少读工委主任李学谦看来,原创图书市场占比提高到70%,中国童书逐步从“中国加工“走向“中国制造”,从“小儿科”发展成“大门类“的一片繁荣景象下,面对粗放型增长带来的产能过剩、服务滞后、结构失衡、渠道不畅等诸多问题,少儿社要明确文化使命,加快构建新的少儿读物产品群、调整优化渠道结构、推进融合发展和转型升级的步伐,进一步推动发展质量变革、效率变革、动力变革。2017年,在纸张成本上涨,渠道“价格战”不断,出版社利润空间被不断挤压的前提下,他所带领的中国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”)销售规模和利润均实现了同比增长,内容创新无疑是重要原因之一。中少总社调整产品结构,构建大众读物、校园读物、知识读物等三大产品群,同时,不断加大现实题材儿童文学作品、图画书、主题图书以及人文社科类等少儿读物的出版。

作为本届少订会的东道主,面对童书出版从高速度向高质量转变的大背景,海燕出版社坚持将“做好内容质量”放在首位。海燕出版社社长黄天奇强调,一方面,加大原创出版力度,实施“一流作者合作计划”,对优秀的作者进行重点扶持,提高作者层次,创新合作模式,加大投入力度。比如专门成立“肖定丽工作室”,系统化地运营肖定丽作品。另一方面,在提升图书质量上下工夫,制定科学可行的长期和短期出版规划,在优势领域不断深耕细作。

提及精品出版,多位少儿出版人都将提高单品效益作为发力方向,而在这方面,始终将精品图书视作出版生命的明天出版社(简称“明天社”)早就“卡准了位”。

明天社社长傅大伟表示,明天社并不是刻意追求出版效率和单品效益,而是注重产品质量,在该社的销售结构中,重印、再版书居多。同时他提出,未来要在保持出版效率的基础上,推出更多优质产品以壮大自身的产品规模。作为业界公认的“畅销童书孵化基地”,浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)的市场表现十分稳健,浙少社社长汪忠坦言,“坚持畅销书引领,根据不同渠道特点精耕细作”已成常态化。

对于并不占据资源优势的地方少儿出版社来说,能够在激烈的市场竞争中争得一席之地并不容易。近年来在业界表现可圈可点的四川少年儿童出版社(简称“川少社”),已经连续3年保持高速增长。川少社社长常青将成绩归结于在内容建设方面厚积薄发的结果。她认为,在当前“高手如云”、品牌林立的童书市场中,首先要树立自己的特色品牌,并通过量体裁衣的方式加大培育新生代作家的力度。同样,不具备版权和作者优势的新疆青少年出版社专门制订了“跳出新疆做新疆”的差异化出版策略,通过在北京和四川设立异地分社、重点打造传统文化类图画书等方式,来解决缺乏作者吸引力、读者影响力、市场竞争力等“三力”问题,逐步形成了自身的特色发展路径。

营销新机遇,精准对接不同渠道

面对每年4万种新童书,少儿社与渠道方如何精准合作?除了上游的内容建设之外,下游的营销、渠道、服务创新也是推动少儿出版效率变革和实现高质量转型的关键。会上,来自新华书店、传统电商、新兴渠道,以及馆配渠道等各方代表畅谈了新零售背景下的童书营销新机遇。

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随着服务内容和服务方式的不断迭代,全渠道布局、差异化营销成为少儿社普遍采取的策略。据开卷监测数据,在线下和线上渠道,少儿类畅销书榜单的细分类构成差异较大:线下,儿童文学优势明显;线上畅销的童书类别则比较,类型较为丰富,除了儿童文学和卡通/漫画/绘本以外,少儿科普百科、游戏益智、少儿英语等类别的表现也不错。

针对当前实体渠道的发展特点,河南省新华书店发行集团副总经理张艳表示,实体渠道正处于转型升级的发展期,通过店面升级、多元融合、精准营销等多种方式,打通服务阅读的“最后一公里”。一方面,线上线下的融合发展态势日益明显,亚马逊、当当等传统电商的线下实体店纷纷落地,新华系的电商平台持续上线,智慧书城项目在全国各地落地实施,各方通过整合实现资源价值的最大化利用。另一方面,发行端与出版端的合作加强,从曾经的供应关系转变为合作经营关系,比如越来越多的出版社在实体店设立专区,与书店合作开展新书宣传和营销活动。同时她提出,图书品种规模的扩大对书店的选书能力和管理成本提出了新的考验,并建议出版社在出版规模控制方面加大力度、加快速度,共同构建阅读服务新生态。

让出版人“又爱又恨”的传统电商在经历了一番激烈竞争之后,开始将引导童书市场的健康发展作为目标,探索互利共赢新路径。“挑剔“如当当,在选品环节坚持优质选品,摒弃低端市场,2017年下架2万余种劣质童书,码洋高达10亿元。据当当出版物事业部童书品类部总经理刘宇介绍,在过去一年当当的16万种在库品种中,不到1%的图书实现了55%的销售,出版社在重仓投入头部产品的同时,新品增长乏力。而这一点,在开卷监测数据中有更为直观的体现——在2017年少儿类畅销书榜Top100中, 当年上市的新书只有《笑猫日记-樱花巷的秘密》《小猪佩奇主题绘本(套装5册)》两种。

2018年,京东图书开始转变思路,加强与出版机构的重点合作,将传播点从产品向品牌转变,以培养消费者“选书也需要选品牌”的购买意识,同时为用户提供个性化服务。具体而言,一是通过装修店铺,为出版机构的自营店铺全方位导流;二是通过导购、种草、直播等多种方式,扩大出版机构的品牌影响力;三是通过精细化的粉丝服务,增加用户黏性。

随着全民阅读工作的开展,《关于加强新时期中小学图书馆建设与应用工作的意见》《公共图书馆法》等政策红利不断,少儿馆配市场将成为少儿社的新增量。深圳少儿图书馆馆长宋卫认为,有了充分的制度保障和时代需求,图书馆将实现数量增长和阅读服务方式的转变,少儿图书馆、公共图书馆、中小学图书馆以及教育机构联合服务等都为童书发展带来了新机遇。

面对多样化的渠道,个性化的阅读需求,少儿社如何让优质内容抵达用户?汪忠分享了浙少社在渠道建设方面的“三精准战略”——精准设计、精准宣传、精准投放。具体而言,首先,在实体渠道精耕细作,浙少社连续4年在全国新华书店和学校,开展阅读推广活动450场以上;其次,线上线下齐发力,浙少社从选题开发阶段便针对不同渠道特点设计产品,与当当合作图书定制出版并接连两年跻身“亿元俱乐部”,与天猫图书的合作也在持续推进中;最后,加强与新兴渠道的互动,在了解彼此需求后尝试图书定制,比如与大V店合作的《金牌数独》,销售10万余套,继“猴王当道”后,与肯德基合作的“剑桥少儿英语”销售200多万册。汪忠表示,一定要跟上消费变化,做好每一个选题,做好每一本图书策划、发行、营销、服务的全产业链运营。

增长新引擎,在少儿文化产业画一个圆

新技术颠覆了内容生产和传播模式,当融合发展成为大势所趋,少儿出版人也不得不思考——如何发挥内容生产和专业服务优势,主动成为数字产品和服务供应商。“实现少儿出版的持续发展,必须转换增长动力,装上融合发展的新引擎。”李学谦表示。

近年来,中少总社在满足大众化阅读需求的同时,尤为重视中小学和幼儿园的阅读教育服务需求,以及教师、家长等特定群体的知识服务需求,大众读物、校园读物、知识读物三大产品群渐成规模。同时,中少成长文化发展(北京)有限责任公司(简称“中少成长”)通过项目研讨会、阅读师资培训、阅读嘉年华、阅读视频导读等多样化方式,为用户提供阅读服务。中少成长总经理刘金斌强调,随着校园阅读的升温、商业地产的少儿阅读热、在线阅读服务的兴起,少儿阅读面临着产品形态的转变,要从童书转向阅读服务,用户体验则要从“好值”转向“好牛”,产品输出要从出版导向转为用户导向。为此,中少总社将青少年阅读体验大世界打造成为“未来阅读实验室“,并通过校园阅读“1+6+N”体系,搭建起一个包含评估、课程、表达、活动在内的系统工程。他建议,出版社可以通过重塑品牌,善用新媒体,整合营销,建立读者俱乐部,做好阅读服务工作。

少儿出版“黑马”安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)的“惊艳”表现绝不仅仅在于市场规模的持续增长,其在少儿出版产业链延伸方面的探索也值得借鉴。2017年,安少社发货码洋突破14亿元,数字出版收入突破1000万元。安少社社长张克文所坚持的理念是“以内容为核心,在少儿文化产业画一个圆”。除了坚持纸质图书的精品化输出,安少社在教育培训、幼教、以及少儿IP延伸品开发等方面摸索出了门道。张克文提出了他的少儿出版产业延伸“定律:第一步,做好出版主业,在此基础上进行产业拓展;第二步,实现内容复合化,通过AR/VR、有声书等延伸纸质图书的产业链;第三步,实现平台化/IP化运作,比如通过保温杯、少儿餐具、故事机等延伸IP外延,“在追求社会效益的同时也要具备平台化和资本化思维。”

同样是整合运营IP,川少社更注重产品的立体化开发。从《熊出没》《咸蛋超人》《爆笑虫子》到“米小圈”系列,试图形成以故事和形象为中心向四周扩散的少儿全媒体产业链。以“米小圈”为例,听书项目、同名广播剧,校园公益讲座、创意作文课堂沙龙、H5游戏等形式遍地开花。

而二十一世纪社集团则通过项目制全方位运营“大中华寻宝系列”IP,专门成立了“大中华寻宝记项目组”,一方面运用动漫形象开发新的图书系列,拍摄动画片,建设网站;另一方面努力推进IP与产业的结合,把《大中华寻宝记》的故事内容和卡通形象向旅游企业、文创产品厂商授权,并将在深圳文博会进行推广。

(本文编辑:董蕊)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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