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日销1.5万册,中信流量引爆秘诀!

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2018-04-05 04:53:26

编者按:一本社科类图书,在经过一系列的营销活动之后,形成了2000万+的流量,流量带动销量,畅销书变成了热门IP。这件事情,中信是怎么做到的?中信出版集团IP运营总编辑钟谷婷特此撰文,供业界参考。

2月28日7:00,微信公号“吴晓波频道”用第四条的位置,发布了《原则》作者、全球最大对冲基金公司桥水公司创始人瑞·达利欧的演讲全文《一切解读都不及自己用16页PPT彻底讲清〈原则〉》。9:30,这篇文章的阅读量达到3万。整个上午,每分钟阅读次数的峰值达到了321次。到19:00,距离该文发布整整12小时,这篇位于公号四条的文章,阅读量正式突破10万,比我们原先预计的情况,仅仅晚了一个小时。

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瑞·达利欧在“进化·原则”的现场演讲

而在当天,吴晓波频道各条的阅读量分别为:头条10万+,二条1.3万,三条1.2万,四条10万+。而我们,就是这个第四条10万+,按说,这是一个神奇的故事,但是我想说它一点都不神奇。因为看完这个故事,你就知道它究竟怎么发生的了。

紧接着,傅盛撰写的《原则》推文《自我进化是一切》阅读量突破100万+、《这本决策圣经我在公司内部已经分享过10遍》10万+、《开放比勤奋更重要》10万+、《Dalio和中国杠杆往事》、《关于去杠杆的深入研究-Ray Dalio》 10万+,并且被凤凰、网易、新浪、虎嗅等媒体转载收割近300万流量;

今日资本创始人徐新在《原则》上海站演讲全文《微信支付为何能在短短两年内打败支付宝?》的阅读量也迅速突破10万+;《120分钟浓缩半生〈原则〉》10万+;

《〈原则〉达利欧最新2场演讲万字精华:关于人生和投资原则》 10万+;新浪财经全程直播且第一时间发文《瑞•达利欧:人生最高阶段是希望别人离开你也能成功》、《高西庆:为什么有人恐惧区块链?因为他们的权威没了》、《猎豹移动CEO傅盛:当年没找到好工作 这才做了互联网》;财经杂志发文《对话瑞•达利欧:此时投资中国是再正常不过的选择》、《瑞•达利欧:投资的圣杯就是能够找到10-15个互补相关的回报流》、《朱民:最高层次的投资原则是发现和定义你自己的原则》 ;

第一财经发文《专访桥水达利欧:全球最大对冲基金是在这种“原则”下养成的》;36氪发文《教父来了!对话<原则>瑞•达利欧:世界在我眼里不仅仅是人类》、《专访全球最大对冲基金创始人:没有“算法”的人生看不到未来》、 澎湃发文《瑞•达利欧:优秀的企业家也应该是思想家》;秦朔朋友圈发文《桥水、达利欧、<原则>,为什么这么火?》……

数百篇文章蜂拥而至,从2月24日抵达到3月1日离开,7天内瑞·达利欧和《原则》成功获得超过2000万人次的中国主流人群的流量,成为春节后,两会前最大的流量收割机。至此,《原则》成为2018年最重要的非虚构超级IP已经成为不争的事实。

我们不仅收获了无数条10万+的文章,也收获了铺天盖地的新闻媒体报道。在声势浩大的运营动力下,《原则》一书的销量,也应声达到新高。2月26日起,七大网站的周销数据从之前的近万册攀升到近5万册,增长了500.11%;日销数据从1300册攀升到15000册,增长了1053.85 %。《原则》的微信指数在2月28日达到高峰,3642188次,桥水的微信指数也在2月28日达到高峰,300374次。

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瑞·达利欧与读者合影

这一切的流量都来自于中信出版精心策划《原则》超级IP的运营计划,瑞•达利欧中国巡讲活动只是其中一环,2000万+的流量彻底引爆中国社会主流人群,顺利实现了《原则》从畅销书到IP的质变。从第一个10万+的产生到一系列超爆款文章的分发,到《原则》这个IP的势能累积,再到最终的释放,一气呵成。这怎么可能是一个孤立的事件?下面我将结合我们的操作,对《原则》IP运营一一进行复盘。

瑞·达利欧的中国巡讲,只是中信出版集团IP运营一盘大棋的一个环节。未来三年,中信出版集团将全面推行IP运营战略计划,打造基于出版的IP挖掘及移动互联网的全新IP产生机制,通过垂直细分和跨界融合相结合的方式,全面提升IP运营能力,最终用价格容器和用户容器把用户沉淀到“中信书院”,形成完整闭环,将中信出版集团的内容价值链通过移动互联网线上线打通的综合生态实现价值最大化。

首先,我们将继续深耕出版内容市场,做好每年2000本左右图书的价值变现与增值,在现有出版及相关优质资源中挖掘优质IP,延展存量价值链,做出更多价值增量。

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尤瓦尔·赫拉利在演讲中

目前,我们已经在浩如烟海的作品中挖掘出一系列IP产品。《从0到1》巡回论坛产品,全国巡回北京、上海、成都、深圳几个最具创新活力的城市,一方面把该书推成百万级超级畅销书,一方面为投资人和创业者搭建了交流的桥梁,影响力覆盖千万人群;由《人类简史》、《未来简史》研发的尤瓦尔•赫拉利演讲产品将对国人来说较为陌生、研究领域较为冷门的历史学家尤瓦尔·赫拉利打造成了现象级的明星,在商业圈、学者圈、IT圈,收获了巨大的影响力,获得数千万流量。

由《原则》研发的全国巡讲产品,在北京、上海两地落地四场演讲及论坛活动,在全国范围内掀起《原则》热潮;由《罗马人的故事》开发而来的“罗马之路”文化旅游产品,由王石、樊纲、费安玲、曲向东、作者盐野七生等师资带队,从书出发,从博洛尼亚到西西里到那不勒斯最终抵达罗马,走过恺撒和奥古斯都的一生;约翰•奈斯比特《掌控大趋势》演讲产品亮相水立方,影响力触达全国;《市场街最后一站》舞台剧产品、《遇见美好》舞台剧产品2017年已经全国巡演30场,2018年还将继续巡演;《完美曝光》销售给影视公司生产网剧产品、安徒生大奖绘本展览产品2017年在上海和北京两地展出,总参观人数超过20万人次,2018年还将在郑州、杭州、深圳展出。截止到目前,中信出版集团IP运营总收入已达到数千万级别。

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安徒生插画展

其次,我们将基于移动互联网建立全新的IP生产机制,利用中信出版集团触达全球优质IP的能力,通过互联网及金融等全新工具,打造全新IP生产机制,在影视、视频、网剧、动漫、游戏、演讲、论坛、文化旅游、学院、基金、展览、舞台剧、文创等领域全面开花。一举打破过去我们相对单一的通过版权体系的知识产权获取通路和优质内容生产机制,现在我们还要通过移动互联网的方式,如自有知识服务平台“中信书院”,通过微信生态系统、今日头条、知乎、喜马拉雅、得到、蜻蜓等体系触达更多的优质内容提供者,挖掘更多的优质内容源,发现有价值的IP,将用专业化垂直化的运营方式分类别分层次来综合运营这些IP,将其商业价值和影响力最大化。

最后,不断提升知识产品内容与价值运营的核心能力,把IP运营方式向跨领域、跨产品形态方向发展。在在线教育、作者运营、付费课程、论坛、影视动漫、展览、文创等领域全面拓展,采用大项目制和领域垂直细分运营(虚构和非虚构)相结合的方式进行运作,全面打通IP运营的跨产品形态、跨领域一体化运营的生态系统。超级IP将采用大项目制,单独设计项目组独立做一体化运营,同时把其中面向不同人群、不同领域的不同产品形态进行垂直化运营。

从目前来看,我们将IP运营体系搭建为自主运营体系和开放运营体系相结合,充分发挥中信出版集团的优势,向全社会开放合作窗口。把轻度运营和重度运营相结合,相辅相成,实现资源、要素各方面的最优化配置。自主运营指的是自主策划、自主运营、全面掌控运营;开放运营指的是合作运营,将部分合作接口向全社会有优势能力的机构开放,甚至考虑就部分大项目建立合资公司的运营方式,进一步加强中信出版集团在IP运营领域的主导地位。从《从0到1》IP,到《掌控大趋势》IP,再到今天的瑞·达利欧《原则》IP,除了自主运营之外 ,我们还整合了来自优酷土豆、吴伯凡工作室、创业家、拙见、场景实验室、财经、新浪、华尔街见闻、造就、36氪等一系列优质力量,打造了超级IP的合作矩阵,借助多方力量,打造超级内容分发体系和IP价值变现系统,收获了满满的内容价值、流量价值、注意力价值和影响力价值。

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瑞·达利欧在造就X中信的现场接受徐新的采访

对于非虚构IP来说,我们将持续发力,将这些散落在各地的演讲产品和论坛产品将逐渐收拢,通过超级栏目把力量汇集在一起,形成可持续、可迭代、可升级的IP运营价值容器。我们与深圳广电等多家电视媒体、新媒体、视频网站达成了战略合作,将持续打造日播、周播、月播多档栏目,系统性体系化可持续地打造中信出版集团一整套的以内容为核心的观念利益的变现系统,力争在2018年将IP运营收入做到1亿元。

在整个IP运营系统中,内容的策划、分发是整个影响力变现系统的核心。没有优质内容,绝对不可能有超级流量,没有超级流量就没有超级IP。IP运营的关键核心就是如何通过以内容为核心打造超级内容、超级流量,是有一套信息价值锻造、筛选、优化、加工传播的完整逻辑。下面我就将这次操作《原则》中国巡讲内容产品中秉持的品控原则和逻辑做一些简单的分享。

第一, 严苛的内容掌控力和策划力。

我们对包含主嘉宾在内的所有嘉宾的内容都进行了严格的掌控,提前做好核心思想,制定好本次的大主题“进化•原则”,然后围绕这个大主题提前一个月与演讲嘉宾进行内演讲稿的沟通和磨合以及PPT的准备,按照学术规范做好内容。在“进化•原则”这个大主题之下,傅盛发表题为《年轻力量的进化算法》的演讲,高西庆发表题为《坚守的原则与金融的未来》的演讲,瑞•达利欧发表题为《我的生活和工作原则》的演讲。各个演讲从不同角度紧紧扣住大主题,层层递进,矩阵式生产内容,紧扣《原则》的自我进化主题,把一个主题做到极致,后续的几场活动都是严格按照这种内容策划和输出逻辑设计。从而做到用内容管理用户注意力的最终结果。

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猎豹移动CEO傅盛在“进化·原则”的现场演讲

第二, 紧扣时间要素。

天下武功,无坚不破,唯快不破。内容生产出来,需要第一时间将其传播出来,引爆流量。2月26日晚,不眠之夜。当晚的活动于22:00结束,送走嘉宾和观众,为了后续传播,我们的团队开始整理活动现场的速记稿。内容组的同事们花了差不多五个小时整理文稿,回到家中已是凌晨三点,其中还有两位仍在哺乳期的妈妈。而彻夜努力换来的,是一系列多角度的可传播文稿,为优质内容的及时传播提供了有力的保障。

第三, 死守质量要素。

我们的团队采用流水作业,用出版行业“三审三校”的专业态度对待手中的文稿,清除所有的错字别字,将大量口语化的表述改成书面语,并且理顺逻辑,分级拟定标题。演讲过程中,嘉宾受现场多种因素影响,可能会出现演讲内容偏离预设主题的情况。同时,由于临场没有控制好演讲时间,导致演讲“头重脚轻”。此时就需要把嘉宾想说却没有说出来的内容,适当补充进去。把嘉宾偏离主题的内容,拉回到预设主题上来,避免内容的失控。

除了内容品控,内容传播和内容分发也是重中之重,这个工作也是有其内在逻辑的。

第一, 相关性。

无论是内容还是标题,必须找到与用户的相关性以及与传播目标的相关性。这一次我们咬住“进化•原则”这个点不放,个人进化、企业进化关乎每一个人,生活和工作的原则也是关乎每一个人。

第二, 简单、具体、意外 。

在瑞•达利欧的演讲全文传播过程中,我们在标题中将“作者亲自来到中国”这个非常简单的信息传播出去,其实大家并不都知道他来了;用“16页PPT”这个具体信息来传达内容;意外就是“彻底讲清”。

第三, 把握熟悉+陌生=喜欢原则。

必须创造让用户感到似曾相识的东西,同时又要给用户带来过去未知的内容,熟悉加上陌生,会让人产生喜欢的感情。《原则》这本书里所描述的价值观其实没有特别新鲜的东西,但是瑞•达利欧用“绝对透明、绝对公开、绝对开放、创意择优、可信度加权”这一系列的概念创造了陌生感。

第四, 节奏感。

写文章需要把握节奏感,需要起承转合。从感性到理性,又回到感性,把用户带入到节奏的变化中。很多时候都容易出现改完标题后标题和内文脱节的情况,这就需要通过再次修订,加编者按来呼应标题等方式来保证顺畅的节奏感。

第五, 情感代理。

所有的文章都要代理用户的情感,比如春节之后对新一年的焦虑、对个人成长的焦虑等,这代表了中国大部分主流人群对于未来的预期。这篇文章的标题“一切解读都不及自己用16页PPT彻底讲清《原则》”当中,“一切解读”一方面暗示有大量的解读,另一方面又跟其他所有解读区别开来。这个标题高度概括了用户的期待以及之前所有的预热,所以尽管发布在第四条的位置,但并不妨碍它成为第一个在微信端突破10万+阅读量的文章。

作为一个出版商,我们在IP运营的路上不断向前,不停探索,摆在我们面前的,有很多新的机会,也有很多的困难。出版业的价值一直被电子商务、知识付费等相关的产业链反复收割和分享。作为IP运营的探索者,我们愿意去创新,并且愿意承担风险,这正是理论家和实干者最本质的区别。作为出版业的一员,我们有义务和同仁们一起重新定义出版业在内容和用户价值之间的关系。也请看完此文的同业者,多多提意见,让我们一起携手,在一个众声喧哗的时代,找回内容创意产业应有的尊严。

(本文编辑:马晨宇)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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