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“红袋鼠”的IP生长之道:打破少儿出版边界,构建生态服务体系

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2018-04-05 04:49:05

IP、内容、用户是互相交叉的有机组成部分,它们不存在先后关系,而是开展少儿出版业务的三个入口,且三者是互相交融的。

以内容为基扩展IP衍生空间

用户是IP的消费者,而IP是整个系统的连接符号,是新的语言体系,高品质内容则是IP建设的前提和基础。

“红袋鼠”来源于中国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”)的《幼儿画报》,在每一期的《幼儿画报》里,红袋鼠和他的伙伴们都为小朋友们奉献极具知识性和趣味性的故事。从1982年起,每月3本刊(其中一本为绘本刊)的《幼儿画报》内容日渐丰富。从《幼儿画报》发源而来的内容就像一条长河,顺流而下,自由生长,形成了波澜壮阔的内容蓝图。

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多年来,中少总社一直以工匠精神不停地夯实内容、强化形象、提升服务,这些都赋予“红袋鼠”这一IP更多的衍生空间。例如,我们为《幼儿画报》配备动画光盘,极大地提升了订阅量;设计点读功能,制作了配套微课,不断给《幼儿画报》的内容赋值,使其品牌知名度和销量都保持了强劲的增长势头。

在这条内容长河里,所有的支流既为本体服务,也以自己为中心形成新的内容体系。如,在绘本和微课方面,中少总社打造了“中少阳光绘本馆”和红袋鼠学习平台,为幼儿园提供特色阅读服务,包括以阅读、评测、培训等为一体的解决方案。在打造“中少阳光绘本馆”时,为满足用户的实际需求,秉承国家提出的“文化自信”“内容原创”等指导思想,我们邀请了一些国内名作家和国外名画家共同创作。如此一来,第一,可以保证产品符合国际化的标准和审美;第二,也将“坚持国际化原创”的思想落到了实处,成为中少总社内容建设的一大特色。


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同时,《幼儿画报》配套动画光盘升级成动画阅读知识库后,被100多家图书馆购买使用;我们又将动画重新分类,并与电视台和IPTV开展合作,获取收益;其中的部分动画内容被分发到主流视频网站,进一步开展IP宣传;挑选品质好的、成体系的音视频内容做成了付费产品,快速切入知识服务领域。总之,传统内容有很多变现方式,它就像河水一样,会朝着阻力小的方向自由生长。哪里有需求,哪里就有新的内容产品。只要内容足够优质,并辅以科学、标准化的规范格式数据,就能够快速形成产品,与外界对接。

随着移动互联网的发展,内容和用户交互密不可分。《幼儿画报》作为国内最具实力的学前期刊,不仅仅是一本纸刊,更是用户进入网络服务社群的入口。期刊的封面和内文都有微信公众号二维码,可以很好地链接用户。我们根据不同的场景,为用户提供个性化的阅读内容,构建了个性化的线上线下内容系统。所有的内容不仅是对传统内容的优化,而是重新规划产品后,针对用户使用场景进行设计和运营。

如果把内容比喻成一棵树,所有的产品就是树上的果实,树长好了,果实自然就有了,我们只用坐等丰收。所以策划和生产产品不是最难的,如何把内容这棵树养好养大才是出版业未来需要探讨的根本问题。

整合IP,搭建内容跨界之桥

有了好的内容,就要考虑如何更好地为用户服务,在此过程中,IP就显得尤为重要。在这个注意力稀缺的时代,如果内容识别度不高,且没有IP来做整合,就容易形成内容孤岛。IP打破了传统出版的边界,不断创造新的需求,也为各个不同产业提供了跨界链接的可能。

在儿童产业相关IP的实际运营过程中,父母是很重要的一个环节,能否得到父母的喜爱是IP能否运营成功的关键。为了获得小读者及其父母的认同感,中少总社在“红袋鼠”的人格化方面做了很多探索。我们找来了“金龟子”和“红袋鼠”做好朋友,与家长、孩子三者之间形成良好的互动。


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很多家长对“金龟子”非常感兴趣,红袋鼠则作为一个小主人每天在故事开讲之前为小朋友们请出“金龟子”,用户会沉浸在“红袋鼠”为之打造的故事场景中。积累了一定用户群体后,我们根据“金龟子”所讲述的内容开发相关图书,并和“金龟子”一起打造“金龟子看世界”活动。“金龟子”具备IP应有的属性,自带话题,能够吸引读者注意力,具备与“红袋鼠”一起持续生产高品质内容以及流量变现的能力。同时,“金龟子”和“红袋鼠”的结合产生了差异化、无法模仿的价值感。在用户聚集和裂变上,有效融合了两个IP的用户群体,形成了更加高效的用户社群。在此基础上,我们通过对用户数据的分析和提取,形成具有自身特色的裂变和分享路径,从而构建一种更加高效的双向分发网络。

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“双11”期间,我们精心为小朋友策划了一场直播,“红袋鼠”和“金龟子”都参与其中。我们开展了活动预热,并制定了玩法规则,要求用户通过朋友圈分享进入设定好的用户群,再通过用户群的筛选进入直播VIP群,过程简约又具有仪式感。直播开始的前几天,我们不断与用户互动,为用户制造饥饿感和稀缺感,同时也营造出一种节日气氛。在直播过程中,我们为粉丝提供表达情感的机会和场所。最终,直播参与人数很快破万,一小时内销售额达到3万元,公众号粉丝增加了3000多人。

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以用户为核心进行需求转化

在内容和IP运营过程中,用户始终参与其中。所以,用户的留存和需求转化是IP运营的核心业务。

首先,要明确用户在哪里。我认为用户一定在社群中,而我们则需要让他们跟内容和“IP”之间产生互动。我们把用户分成4大类:读者、其次,用户、客户、会员,不同类型的用户会有不同的精准服务策略,我们对所有会员进行“生命周期”管理。其次,用户需求必须要通过具体场景来实现,而场景就是特定时间和空间下满足特定用户需求的“环境”,可以是一幅画、一本书或一段文字。


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我们之所以坚定不移地经营“红袋鼠”IP,主要是因为内容、IP、用户都具备了4个特征,而这些特征都可以引爆内容、IP,并让收入和用户成规模增长。特征一是“可积累”,只有先量变才能实现质变,内容和版权经营都遵循这个道理。特征二是“可复利性回报”,经营内容、IP、用户的最终目的就是能够形成指数级增长和回报,形成良好的网络正向反馈效应。特征三是“可跨界”,内容、IP、用户都不只局限于出版行业,同时可以应用到儿童生活、学习、成长的方方面面,所以跨界是必然趋势。特征四是“差异化”,内容、IP和用户心里形成的差异化是无法替代的,三者互补形成的差异化壁垒会非常坚固。

总结中少总社IP生长之路的核心思想,就是内容、IP和用户像三棵独立的树,它们自由生长,变成了一棵大树,从内容到IP再到用户,最后构建成为红袋鼠生态服务体系。

(本文编辑:余若歆)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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