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80万人付费、年收入过亿,“十点课堂”的知识付费逻辑

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2018-02-04 10:14:04

最近,朋友圈被一只青蛙刷屏,男女老少都变身为“老母亲”,为爱旅行的“蛙儿子”操碎了心。这款日本养成手游“旅行青蛙”最大的魔力,就是抓住了用户心理。

而随着知识付费进入“中场战争”,各类知识付费平台不断被资本青睐、实现流量变现,人们开始思考其背后的成功逻辑。人们愿意为什么样的知识付费?知识付费只是技术发展带来的信息传播载体的改变,还是对传统出版和教育培训市场的颠覆?在“十点读书”运营总监廖仕健看来,相较于出版和线下培训,知识付费平台将传播介质迁移到了手机小屏幕,内容形式也从专业知识演变为更为实用和生活化的多元主题。

“十点读书”打造的知识付费平台“十点课堂”赶上了知识付费的红利期,从2016年5月上线至今,累积关注用户250万人、付费用户80万人,2017年“十点课堂”总付费收入超过1亿元,相当于“十点读书”电商和广告收入的总和,顶起了其商业变现的“半边天”。有别于其他音频类知识产品,“十点课堂”服务号以视频课程为主,廖仕健用“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”两句诗,总结了“十点课堂”的运营逻辑——让普通人低成本地实现自我提升。

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“十点课堂”主打面向大众的生活化课程,侧重头部资源,目前在线课程41套

在知识付费的风口起飞

一年半的时间,“十点课堂”销售收入实现从0到亿的飞跃。 作为第一批试水知识付费的微信公众号,“十点课堂”紧随“得到”“喜马拉雅FM”等“第一个吃螃蟹者”的脚步,抢占先机进入知识付费赛道,并从一开始就明确了以PGC模式切入,与相关领域的专家、老师联合开发精品课程,避免了知识付费风口UGC内容参差不齐的尴尬,“在知识付费习惯培养的关键期,如果没法保证课程品质,就会直接打击用户的付费积极性,难以实现复购的持续性。”廖仕健说。

廖仕健强调,“十点课堂”非常重视课程品控,目前上架的在线课程共41套,产品上新频率是每月2-3套,每套课程的更新频率一周到一个月不等。与同类竞品相比,恰当的课程上新节奏,在保证课程高品质的同时,容易积累用户口碑。在此基础上,“十点课堂”逐渐形成了良好的品牌形象,品牌影响力和复购率持续提升。

“十点课堂”的课程打造途径主要为“寻找讲师资源→评估讲师能力以及与‘十点课堂’平台的契合度→确定课程方向→确定课程大纲→确定视频拍摄脚本→拍摄视频→课程上线”。其中,“十点课堂”运营团队主要充当“1/2内容策划方+营销推广方”角色,在前端与讲师联合策划课程,并站在用户角度为讲师提供建议;中间环节讲师综合个人课程设置和建议后制作出课程成品;最后再由该团队进行系统地营销推广。

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“十点课堂”联合知名自媒体“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿打造的女性成长课

在具体的选题策划方面,“十点课堂”注重“即学即用”的高实用性和高效率性,推出的课程主要涉及心理、理财、时尚、职场、美妆等领域,包括几大类:一是包括演讲、PPT、Excel、新媒体运营等在内的职场技能课;二是针对24-40岁年龄段女性用户占比60%的用户画像,开发了化妆、时尚、穿搭、成长励志等在内的女性成长课,比如《脱颖而出,12堂优质女人成长课》《掌握主动权,妈妈最需要的人生成长课》《体态管理,气质女人的减压瑜伽课》等;三是以积极心理学、情绪管理学等为主的心理课;四是“85后最牛说书人”李源解读名人传记、与蜻蜓FM合作的“蒋勋讲红楼梦”等人文通识课。

从当前的订阅情况来看,订阅数量取决于用户的刚需程度。每个课程板块都有“爆品”,以职场技能课为例,由长江商学院客座教授杨萃先主讲的《撕掉单词语法书,颠覆你的传统英语学习》定价99元,包含12堂视频课程+12堂音频辅导课+一系列课后讲义+长期互动,依靠“让用户快速掌握正确的学习方法”的课程定位,累积订阅用户数18.4万。

为了保证课程质量,“十点课堂”还设置了课程迭代机制,通过用户反馈对课程质量进行评估,根据用户使用效果调整课程设置。

用产品思维做知识服务

“十点课堂”被称为“非典型”知识付费平台,从当初出于自媒体商业变现的目的上线,到在运营过程中确立“面向大众的生活化的课程”的核心价值,它走过的“弯路”,也或多或少能反映出,加入知识付费大潮中的内容创业者对于“知识付费”这门生意认识的迭代和玩法的升级。

由于定位不清晰,“十点课堂”也曾开发出过订阅量不高、用户反馈不理想的课程。用廖仕健的话来说,他们也是在不断“踩坑”的过程中,找到“十点课堂”自己的知识付费逻辑,以及要发力的方向——这个平台能给用户带来什么样的价值?如何通过产品思维实现知识服务?

作为读书类自媒体的头部大V,“十点读书”创始人林少一直将“让‘十点读书’成为一种生活方式”作为运营理念,无论是每天的推送内容,还是在短视频、社群电商方面的新尝试,都践行着这一核心价值观。而“十点课堂”则致力于改变普通人对于学习困难、枯燥、无趣的认识,通过音频、视频等知识传播新形式,把权威专家和老师“请”到用户身边,让他们爱上学习,让“优质学习成为一种生活方式”,充分践行了公司的核心价值观。

“十点课堂”的秘诀在于认准一个死理——只有为用户提供超性价比的产品和服务,才能让他们心甘情愿地埋单。从课程策划到产品定价再到用户反馈等各个环节,“十点课堂”始终以产品思维为核心。

目前,“十点课堂”课程主要包含69/99元两个价位,通常是音频产品69元,视频产品99元。廖仕健表示,将价格定于100元以内,用户的付费意愿更强:一方面,用户的付费障碍较小;另一方面,不至于让用户质疑内容质量。同时,与微信红包“200元”的额度设置对比,“不到100元”的课程定价对普通人来说,支付便利、决策成本较为合理。

此外,“十点课堂”还提倡“陪伴式”的服务体验,提供综合性学习方案,让用户真正实现学习和成长目的。其中,最重要的是复制线下学习场景,除了知识交互之外,通过作业系统、互动系统、社群系统、直播课等实现师生互动、学员互动、作业展示等。“让用户从不知道到知道,是卖产品;帮助用户从知道到做到,是在卖服务。”廖仕健阐释道。

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目前,“十点课堂”运营团队共有14人,“让优质学习成为一种生活方式”是他们的价值理念

优质内容的最大化开发

知识付费市场产品繁杂,把握用户需求、打造出触达用户痛点的产品并让其付费是开发方面临的最大难题。目前,“十点课堂”面临最大的困扰是内容:如何持续不断地策划出优质选题、平衡导师专业性和用户需求、挖掘出小众选题的亮点并以喜闻乐见的方式传达给用户。对于这些内容创业者的“通病”,“十点课堂”主要从持续加强品控着手,在课程前期策划阶段把好关,在选择讲师时偏好两类:一是知名度高、具有粉丝基础和行业影响力并具备专业知识的头部讲师;二是知名度并不高但专业技能非常强的技能类讲师。

出版机构是“十点课堂”的内容来源之一。在选题合作方面,“十点课堂”侧重选择技能型、人文通识类等更容易实现音/视频内容转换的选题。“知识付费产品与图书最大的不同在于:前者可以最大化节约用户时间,技能型课程要求讲师在内容策划时提供具体的解决方案,人文通识类课程则需要讲师能够帮助用户快速了解某一领域的知识。”廖仕健表示。

在分成模式上,“十点读书”与讲师通常是各占比50%,若出版机构作为合作机构提供优质的讲师资源,也与合作机构采取50%分成模式,然后合作机构再与签约老师进行收益分配。与出版一致,知识产品需要编辑将作者的专业知识打造成交互性较强的音/视频产品,出版机构再根据作者的资历和影响力等支付相应的报酬,以此形成平台方、内容制作方、内容提供方“三方共赢”。若专业作者具备深入浅出的讲述能力,也会提高合作几率。

在知识付费争夺战中,深耕细分领域、持续输出优质内容、做好用户服务是制胜的不二法宝。为解决离线下载问题,“十点课堂”正在研发App。廖仕健表示,未来将持续践行“致力于做微信公众号领域最优质的知识付费平台,打造中国最酷的学习课堂,用两杯咖啡的价格为用户提供中国一级讲师的课程资源”的决心和目标。

(本文编辑:余若歆)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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