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原来书卖得好,多半是因为做了这件事!

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-09-10 21:01:01

编者按:如果无法预估拥有畅销潜质的图书选题,那么做好同类书分析就能为图书打好一半的市场基础。本文中,机械工业出版社选题评估部副主任连景岩详细介绍了同类书分析的经验,以供大家参考。

美国知名图书编辑迈克尔•科达曾说过:在任何一期的排行榜上,都会有半数的书带给出版社意外的惊喜和相对的疑惑。这就是为什么出版社难以拷贝自己的成功模式——他们根本不知道那本书大卖的原因是什么。

我个人认为这些出版社对两件事把握得不准:一是哪些书有畅销潜质,二是缺少同类书分析。

大家都知道,创新有两个层次:一是原创,原创是以内容创新为主,同时兼顾形式创新的综合创新;二是“模仿”或称为“跟随”,“跟随”是世界上最常见的创新形式,通过分析同类事物的优缺点,进行局部创新。

就图书出版而言,不论是文学、社科领域,还是科技领域,都普遍存在着跟随创新。《寻秦记》带火了持续十多年的穿越类小说和电视剧市场,其中不乏《步步惊心》这样的后起精良之作;《明朝那些事儿》则带动了一批以解史为题材的文史类图书的畅销,其中袁腾飞就是这波浪潮的成功者之一。

跟随创新必定要把同类书分析摆在重要的位置,同类书分析到位了,在选题策划时才能持之有故,言之成理。

同类书分析存在的问题

我社很多编辑,包括我自己在内,在选题策划中进行的同类书分析都或多或少存在着某些问题,现整理归纳为如下几点,有不到位之处敬请批评指正:

一、同类书选取方面。基本上是以书名关键词、内容作为同类书选取的重要标准,但存在以偏概全等问题。举例说明,某编辑策划一本烘焙的图书,但选择的同类书却全是烹饪的书,这从同类书分析的源头就出现了偏差。从选取途径来说,有的选取同类书开卷排行榜的前两到三名,有的选取当当网销售排行的前两到三名。有的则选取本社图书一到两种、外社图书一到两种。有的则并无章法而是随心选取,这样经常使选取的图书不具备代表性,得出的分析结论也就没有过多的参考价值。

同类书选取并没有硬性规定选取的原则,但是个人认为以内容为选取标准时,还是要以与所策划图书读者对象定位最一致的图书为主要分析对象,同时要兼顾图书的出版日期和开卷榜或当当销售榜的排名先后。

二、同类书分析内容方面。分析的重点多是图书主要内容和篇章结构的分析。对图书除内容之外的其他外在设计和营销设计分析较少。对附加价值的分析还不到位,如有的图书配有光盘或者二维码,但是编辑并不知道光盘的内容是什么、二维码扫码能看到或者读到什么。

随着对用户思维的日渐重视,各出版社都在为读者提供附加价值方面做文章,因此分析同类书的附加价值也具有非常重要的意义。

三、同类书分析结论方面。同类书分析较少涉及网络销售评论的分析,尤其是网络销售差评(物流和网站服务差评除外)的分析,多是从编辑自身对图书的认知分析得出同类书分析结论。曾经出现过这样的情况:编辑认为的同类书缺点却是读者看重的优点。

因此,从销售评论得出的分析结论是读者反馈的第一手资料,是我们体现图书差异化、提高图书价值的重要依据。

四、丛书的同类书分析方面。有的丛书有十几个分册,每个分册的读者对象都不同。实际工作中,编辑对这类丛书的同类书分析,往往是针对其中一个分册进行分析,没能照顾到丛书中的每一个分册。这样的分析结论不能全面支撑整套丛书的策划。

五、同类书市场情况分析方面。目前,只有极少的编辑会在策划书中分析同类书的整个市场情况,如同类选题的市场规模、销量、实体店和网店的销售比重等情况。这些数据对选题策划起到很好的支撑作用,对图书后续营销的有针对性的开展也有帮助。

六、同类书分析结论的落实方面。多数编辑能将同类书分析结论运用于选题策划中,将图书做出差异化和特色。与此相反,也有编辑同类书分析得很到位,可是却没能实现人无我有、人有我优,主要原因还是出在作者资源方面,如作者素材有限、作者的图片有限,甚至是作者水平不够等。针对这种情况,最好的解决办法还是另寻更合适的作者,以期完美实现好的策划创意。

同类书市场情况分析

一、看是否有同类书(从题材和主要内容同类的角度考虑)。如果无同类书可能说明这个选题没竞争对手,可以大卖,但是缺乏并不都意味着机会,也可能是该类书市场需求很弱,没有市场。但是一时没有市场,并不表示长久没有前景,我们应该对其进行持续关注。一旦其有需求苗头,就可以适当投入几个品种试水。

二、从同类书数量的多少,能看出该类图书的市场竞争状况。同类书很多并不意味没市场,相反可能说明该类书的读者面广、量大,我们应着重考虑如何做好差异化。

三、从同类书单品销量的多少,能看出该类图书目前的市场前景。同类书品种多、单品销量高,同类书品种少、单品销量高,都说明该类图书的市场回报率较高。如果同类书品种少,单品效率也低,就说明该类图书市场前景堪忧,应该谨慎出版。

四、从同类书的长期品种和销量的变化趋势,能看出该类图书市场的发展趋势。年出版品种和单品年销量的逐年递减,说明图书市场可能在萎缩,应该适当缩减该类图书的出版品种。但是也可能是有些该图书领域的出版社转变发展方式,放弃了该部分领域的业务开发和拓展。这就需要我们长期分析竞争对手的业务板块。

五、看同类书的表现形式和销量的关系,能看出该类图书这段时间偏重于什么体例。图书体例格式和服饰的颜色一样每年也有其流行趋势。以汽车维修图书为例,2013-2014年流行以数量取胜的项目式和问答式,市场上出现了一批类似《汽车维修1080问》《汽车维修必知技能1100项》等图书;2015-2016年流行图解式,《全程图解汽车维修》《看图学修****》等一批图书占据着排行榜的前几名。

六、看排行榜同类书本版书和外版书的比重。如果本版书多,说明该领域的读者对本版书的接受程度较高,如生活类图书。相反,外版书多就说明该领域的外版书更具有优势,如高精尖技术图书。当然也有本版和外版平分秋色的情况,如经管类图书。

登东山而小鲁,登泰山而小天下,大家可以在做常规市场调研的过程中,对所从事领域的同类书进行系统的、多角度的、全方位的分析得到趋势性的、规律性的结论。这样在选题策划的过程中,对选题市场情况的把握就有据可依了。下表是笔者做同类书市场调研分析时曾经使用过的表格,仅供大家参考。而且表格中关于同类书分析的项目并不全面,实际工作中可以根据需要添加对比项。

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同类书的具体分析

同类书分析可以从多角度进行,如前面提到的市场角度,还可以从内容、经营、作者、读者、表现形式、装帧设计和增值服务等角度进行分析。为了使内容简要易懂,现将同类书的具体分析以思维导图的形式体现,有不全面、不到位之处,敬请批评指正。

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之所以要分析同类书,是为了继承和创新。如果同类书分析得很好,但却不能体现到图书的创新和差异化上,那么就没能发挥其应有的价值。我们一直强调图书策划要实现差异化,但并不是要盲目地求新、求怪、求不同,而是要挖掘那些读者在乎的、竞争对手没有的、我们自己擅长的东西。只有满足这三点,我们的策划才能实现有效的差异化。

一、从读者角度来说。读得悦心、学得顺心、看得舒心,是读者对图书的粗线条要求。这三条看似简单,却对图书提出了全方位的要求:外观要美,内容要适读、精练、通俗,版式要能突出重点,最好能有立体化的增值服务。

内容是读者购书的主要选择点,也是编辑选取同类书的关键点,那么内容的差异化就必然成为图书策划的核心。我们要通过不同的读者定位,锁定读者需要的而竞争对手又缺乏的内容,通过设计与内容配合的体例和版式,对内容进行总结、归纳、梳理,突出内容的侧重和差异化,满足不同层次读者的个性化需求。

二、从作者角度来说。为川者,决之使导,好编辑是作者的导师,能够引导作者写作,帮助作者成长,而不是作者写什么,就出版什么。这一点也能体现编辑的职业价值。我们一定要向作者强调实现图书差异化的重要性,并为其提供实现差异化、突出作者自身优势、有市场竞争力的策划方案。这样,编辑和作者之间便会水到渠成地建立起信任和依赖关系,作者的忠诚度自然就会比较高。

之前,给孩子买过一本书,名字是《我的野生动物朋友》。这应该算是一本人与自然和谐相处的图文故事类少儿读物,但同时又是一本摄影集锦,还是动物科普书。在给孩子读书的过程中,曾暗自忖度过,这本书的策划编辑在策划的过程中应该做过很多同类书分析吧。我们分析同类书时,不妨多点视角、多点维度,或许能从与众不同的角度中获得启发。

小洞不补,大洞吃苦,同类书分析看似是选题策划的一个小节点,却有很多学问可以做,值得我们花时间去研究。

(本文编辑:路遥)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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