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日销7万册,爆款童书“汪汪队”如何做社群营销?

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-04-09 17:44:14

在众多出版机构从以大V店为首的社群渠道尝到销售“甜头”之后,社群平渠道几乎已成为出版机构分销网络中的“标配”。而童书以更为精准垂直的用户群和对图书品质的高要求,成为母婴类自媒体的青睐对象。

3月21日,由新华文轩旗下天地出版社(简称“天地社”)打造的国内首套儿童安全救援故事书《汪汪队立大功儿童安全救援故事书》(简称“汪汪队”)在母婴自媒体大V“小小包麻麻”首发团购,半小时秒抢两万册,两小时首批5万册全部售罄。可以说,此次“汪汪队”引爆社群渠道,不仅再次点燃了业界社群营销之火,也打响了战略重组后的天地社正式进军童书出版领域的“第一枪”。

毫无疑问,除了“汪汪队”这个超级IP的天然畅销基因之外,“小小包麻麻”和天地社少儿分社双方团队的紧密配合,才赢得了这场“短平快”的营销组合战。

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好产品“未卖先火”

虽然有越来越多的自媒体走向内容电商的变现之路,但整体而言,微信公众号越来越低的打开率和逐渐消失的流量红利使得一些商品品质不过硬的自媒体被洗牌出局,而像“小小包麻麻”这样拥有400多万用户的头部大号,必然将优质的图书内容作为其团购产品的第一标准。

作为“小小包麻麻”童书选品主要负责人的包妈,有着丰富的海淘经验,她告诉《出版商务周报》记者,安全性主题的童书在全世界范围内都受到妈妈的广泛关注和喜爱,而国内的妈妈更是将安全性知识作为童书选品的一个重要目标。“相对于说教类的图书,‘汪汪队’不是生硬地给孩子灌输安全知识,而是通过孩子们所熟悉的经典形象和小故事,让他们受到潜移默化地影响。”她说这是“小小包麻麻”选择将其作为重点品首发的重要原因,也是“汪汪队”本次能够引爆销售的一个重要前提。

而早在“汪汪队”的图书版权被天地社引进中国之前,书中的“6只狗狗”早已火遍全球:美国学龄前儿童冒险动画片《汪汪队立大功》于2013年一诞生便受到小朋友和家长的热烈追捧,拿下了被称为“玩具奥斯卡”的2017美国“年度授权形象”大奖;在英法意等126个国家播放,收视率均跻身于同类节目前十名;在中国,《汪汪队立大功》第一季在爱奇艺、腾讯视频、乐视视频、百度视频等动画片点击率排行榜名列前茅,最高播放量达近30亿次。但如何从这个超级IP中筛选出具有代表性的故事?在保持其原有特色的基础上,以中国读者喜闻乐见的方式策划出童书?

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《汪汪队立大功》获奖无数

据天地社少儿分社总编辑戴迪玲介绍,从美国传媒巨头维亚康姆集团手中获得“汪汪队”的中文图书首发权之后,该社编辑团队花费了半年时间精心打磨这套产品。“我们的编辑做了大量的调研工作,除了查找大量的英文资料外,还将《汪汪队立大功》前两季的52个故事看了一遍又一遍,有些情节和台词都已烂熟于心。”她表示,在认真研究《汪汪队立大功》品牌的主要特色和核心价值之后,编辑团队首先精选了动画片中的10个故事,组成10本独立的图画故事书,每本书讲述一个贴近小朋友生活的安全救援故事;其次,为了让读者明确每个故事所涉及的安全救援及自护要点,编辑特意在封面的显著位置标注了关键词;后期在图书的封面及版式设计方面也狠下功夫,仅封面就设计了不下10稿,细节处的修改更是不计其数。

包妈补充道,除了大IP和好故事之外,这套书打动她的地方还有两点,一是整本书故事不长,给孩子读起来不会感觉累,文字和画面美感十足;二是每本书(除第一本和最后一本外)后面都有天地社原创的亲子互动游戏,“从救援行动指南、功劳榜、快乐排序到快乐迷宫、收藏卡,能够循序渐进地让孩子重温故事,并对救援知识和安全自护内容有进一步的理解”,戴迪玲强调。不难看出,从前期策划到后期图书版式设计,天地社都花费了巨大精力,而包妈也将打动她的每一个细节都提炼在了“团购预告文案”中,让用户感受到产品“好”在何处,并使其产生购买意向。

在“小小包麻麻”3月20日推出团购预告之后,瞬间点燃了读者的抢购热情,纷纷在后台留言“必入手”,甚至一些家长调侃道“孩子下了‘死命令’,必须团到”。戴迪玲坦言,她个人预期便是一天突破5万册,但最终结果却远远出了预期销量。

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团购预告推出后妈妈们的热情反馈

“多方作战”实现精准营销

“爆款”的出现绝非偶然,而且相对于其他母婴用品来说,童书并不算上是特别的“刚需”。但作为新媒体的领跑者,“小小包麻麻”始终秉持“通过优质内容来与用户建立信任关系”的原则,基于其“与百万妈妈科学育儿”的平台理念,在尝试内容电商之初,童书就与儿童车、儿童玩具等一起成为畅销品类。包妈强调,“小小包麻麻”坚持给妈妈们挑选并提供最优质的图书内容,引导父母们深度参与孩子的早期阅读。其15%以上的购买转化率、高达80%的复购率,也让它成为母婴领域内容电商领跑者之一。

对于“小小包麻麻”的用户来说,该平台为他们育儿路上的各种“疑难杂症”提供良方之外,还充当了他们生活消费中的“意见领袖”。在其粉丝群中,妈妈们甚至认为“包妈的推荐”比很多畅销书排行榜更值得信赖。包妈表示,为了对得起妈妈们的信任,她“宁精勿滥”,会综合考量图书的包装形式、内容以及性价比。“你对他们认真,他们就会为此买单。”此次“汪汪队”的定价为128元,但在“小小包麻麻”以“83元包邮”的团购优惠开售,还附赠涂色贴纸游戏手册。曾经在包妈《看完这个,瞬间和娃聊到一块儿了》文章中被成功安利《汪汪队立大功》和价格赠品都给力的两大前提下,3月21日七点半一开团,这套书“半小时销售两万册、两小时销售5万册、1天销售7万册”,当日晚上七点被抢购一空,最终综合预售图书共7万册有余。

对于天地社来说,从2016年底与北京华夏盛轩图书有限公司合并进以来,承载着新华文轩出版股份有限公司(简称“新华文轩”)打造跨地域现代综合性出版子集团的使命。戴迪玲说,天地社少儿分社此次“重拳出击”,试图凭借“汪汪队”的出色表现,正式推出该社童书品牌“新天地童书”。因此,在宣传推广方面,既有明确的战略布局,又在各时间节点的逐步推进,并调动了整个新华文轩的集团力量,掀起了“两次转发狂潮”。

在营销推广方面,考虑到网上热播的《汪汪队立大功》,其受众群体多为80或90后父母,天地社便“集中力量主攻线上”。比如,先在腾讯儿童、团中央未来网、今日头条、太平洋亲子网等各大门户网站的亲子频道和亲子类网站发布书讯,迅速扩散新书即将上市的消息;在妈咪宝贝、喆妈公益阅读、小柚子童书等自媒体大V联合举办多场线上活动;在行业媒体和亲子公号等推送软文,频繁增加图书的曝光度;同时,与芒果TV、尼克儿童频道、乐视动漫等动画片热播平台频繁互动,力争将动画片观众转化为图书读者。

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包妈早在之前的推文《看完这个,瞬间和娃聊到一块儿了》中成功安利了《汪汪队立大功》

在发行方面,天地社制定了“渠道整合营销计划”,尤其是线上营销团队发挥出高度的专业性与敬业精神。从产品推介、合作谈判、文案准备、团购预热、销售动态跟踪、数据分析、后期客服等各个方面,与“小小包麻麻”团队保持紧密沟通,“在打磨团购文案时,大到一个儿童自护知识点的准确性,小到一张图片的选择,双方都会一一核实。”戴迪玲介绍说,“我们不仅调动了天地社全社的力量,还与新华文轩上下齐心,集体作战”。比如,在“小小包麻麻”正式开团的前一天,新华文轩上千人以统一的文案形式大规模转发,为“小小包麻麻”成功导流;团购当天,新华文轩上下第二次集体转发,也直接带动了销量转化率。

社群渠道合作的四点干货

随着近两年来社群营销的迅猛发展,它与平台电商、实体书店之间的“三足鼎立”渠道格局正在逐步形成。而作为少儿出版领域不可忽视的重要销售渠道,天地社也必然不会轻社群渠道这匹改变中国出版业营销格局的“黑马”。且在此之前,天地社也曾与罗辑思维、果壳等自媒体都有过深度合作,如定制版《中国文学史》在罗辑思维发售,“3个月5万册售空”。

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团购当天首批售罄后“小小包麻麻”开启了预售通道,后台留言不断

未来,天地社将进一步拓展与社群渠道的合作空间,争取提升该社在低幼、动漫、科普、文学等四大版块的童书在社群渠道的销售占比。戴迪玲还以“汪汪队”为例,分享了天地社在于社群渠道合作的四点经验之谈:

第一,要有高度契合的目标群体,这是出版机构与自媒体合作的基本前提,也是实现购买高转化率的基础。“汪汪队”的主要目标读者是2-6岁的学龄前儿童,而“小小包麻麻”的目标群体则是家有0-6岁儿童的家庭。第二,定位一致的内容价值,内容电商的痛点之一的“内容需求”与出版机构针对广大少儿读者需要策划相关主题图书本质相似。“汪汪队”所关注的儿童安全救援问题,与“小小包麻麻”平台下广大妈妈们的关注密切相关。第三,严格把关的图书品质。天地社历时半年完成“汪汪队”的打磨,而母婴类自媒体必须依靠严苛的选品标准,来长远保证自身名誉和提升品牌公信力。第四,尝试定制产品,针对各社群渠道的特性进行有目标性的推介。比如,针对“小小包麻麻”70%的目标受众是0-3岁的孩子,其重要的选票标准之一是“形式新颖,偏向于立体书、有声书等趣味性较强的书”,而创意类童书也是天地社未来的产品开发方向之一,还会在前期策划阶段邀请“小小包麻麻”的选品负责人共同策划。

“无论是出版还是营销推广,希望能与中国的童书出版者一道,为童书出版事业共创新天地。”戴迪玲表示。而这也是对天地社“新天地童书”这一品牌的最好释义。

*部分图片来自微信公众号“小小包麻麻”

(本文编辑:余若歆)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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