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寻找IP产业链的最后一环

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-04-09 17:43:37

近年来,国内娱乐内容产业风起云涌,“泛娱乐”“IP”等始终是出版行业的热点话题,越来越多的出版人开始关注内容的衍生价值。国内所谓的IP,其实指的并不仅仅是知识产权(Intellectual Property)本身,而是指具有知识产权的音乐、文学、角色、内容或品牌,IP经营则指的是将这些内容授权到一个新的产品或服务类目中,在海外,这种形式的授权通常又被称为“衍生品授权”(ancillary product licensing)或“商品授权”(brand licensing)。

国际知名品牌授权专家、现任品牌授权集团有限公司总裁赛丹杰(Danny Simon)不久前携新书《品牌授权原理》在清华大学出版社(简称“清华社”)做了 “寻找IP产业链的最后一环”的主题分享,结合自己的亲身经历以及清华社的情况,畅谈了他对中外出版业品牌授权的一些看法。

据赛丹杰介绍,“品牌授权”概念大约在20世纪70年代首次出现在美国,《星球大战》系列电影催生了品牌授权产业的雏形。现在,品牌授权已经发展成了一个全球性产业,背后是一个是2500亿美元(全球授权商品一年内的零售总额)的巨大市场。版税收入约134亿美元左右。赛丹杰展示了一组数据显示,大约3年前,中国在全球品牌授权市场所占份额约为9%左右,且以9.2%的速度快速增长着,是世界上发展最快的品牌授权市场。他也提到,与全球品牌授权行业饱和到近乎夕阳的状态不同,在中国游戏、影视、实景游乐和出版等行业,品牌授权市场呈现出一派欣欣向荣的景象。

通过影视作品发现机遇

谈到出版领域的品牌授权情况,他说,时下许多流行的娱乐品牌都来源于出版业,其中少儿出版和漫画类图书尤其耀眼,例如,史努比、加菲猫、彼得兔、小熊维尼等这些在全世界广为人知的角色,最初都是从图书中走出来的;而超人、蜘蛛侠、蝙蝠侠等超级英雄广受欢迎,则是因为起源于漫画书的电影大片。

在中国,出版领域的品牌授权,大多是与影视行业的合作。赛丹杰以他自己亲自经手的《终结者》为例,表示:“对于影视类作品而言,最常见的出版物类别就是小说。而影视剧的小说化基本就是把剧本用小说的形式再现出来。”据他介绍,1991年《终结者2:审判日》电影上映后,推出了许多和电影相关的图书。首先,赛丹杰重点提到了一种“粉丝书”(fanbook),这种书的主要意义在于,通过呈现电影中那些粉丝很喜欢的经典桥段、画面、照片和内部制作趣闻等等,让忠实粉丝对电影有更深度的了解;其次,他们还将电影剧本配上相应的图片原封不动地出版成书,有些图片和内容是读者平时很难看到的,导演在制片过程当中才会用到的,这样的图书也让粉丝感到十分惊喜。“当然,除此之外,我们也会为电影故事续写前传和后传,用图书的形式进行演绎和解读,也广受欢迎。”他介绍说,与此相关的图书中仅小说类就发行了大约25万册左右。

另一方面,善于从流行漫画或影视作品中发现可拓展的元素,也是出版商做好品牌授权的必备素养。例如,美国福克斯广播公司出品的著名动画情景喜剧《辛普森一家》,在动画成名之前,赛丹杰的团队就开始代理这部作品的授权业务,他们从漫画《地狱里的生活》(Life in Hell)这个标题中提取了“地狱里的……”句式,开发出了“在地狱里工作”“在地狱里学习”等系列漫画书,将生活当中的苦闷和艰辛通过戏剧化的形式表现出来。如今看来,效果非常好。

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此外,他认为游戏也是出版人需要关注的重要内容品牌来源之一。他曾对游戏爱好者做过一份调查,结果显示,在当时的环境里,一个10岁的孩子,在2天时间里有4-5个小时完全专注于游戏,今天这个时间可能会更长。这些玩家对游戏以及故事情节和角色都有较高鹅忠诚度,这种情结甚至会随年龄的增长而愈加深刻。因此在游戏当中挖掘图书品牌资源,不仅仅是游戏攻略,也包括故事和角色的延伸,都是很有价值和潜力的。

抓住机遇实现价值转换

《品牌授权原理》的出版方清华社一直致力于做现象级图书产品的输出者,市场营销理论探索的先行者。针对清华社经管与人文社科分社社长徐学军提出的问题,赛丹杰以清华大学出版社为例,对中国出版品牌授权提出了一些建议和看法。

“清华大学在学术界享有崇高的声誉,清华社在高校出版领域也极具口碑和影响力,先天拥有一个庞大的在校生读者群体,因此清华社在实现内容价值转换的过程中,要让学生参与进来,扩大目标读者群的消费。”赛丹杰提到,“我们面前就有一个从出版物衍生成为庞大内容品牌的典型案例——《哈利波特》。”最初,《哈利波特》仅仅是几本书,每一本都拍成了电影,后来,围绕核心内容和价值观,J.K.罗琳以及其他作者又创作了很多新的作品,包括前阵子大热的《神奇动物在哪里》一书,且这部书又改编成了电影。现在,《哈利波特》这个品牌在全球主题游乐、文化游戏等方面都有非常丰富和全面的应用。

“这让我想到了中国时下流行的社交工具——微信”,赛丹杰说,微信日常对人们生活的影响是巨大的,包括微信表情在内,有很多值得出版社开发的内容,“加入微信表情包有足够的话题性,完全可以成为图书等衍生产品的创意来源。”

赛丹杰特别提到了零售渠道方面发生的巨大变化,“电商零售渠道的崛起,对于人的消费习惯会有深刻的影响,网络大大拓展了选择余地,所以网络端的消费者对于产品的个性化需求更加强烈。”他注意到,全球范围内的出版商都开始重视电商平台,针对电商渠道的特点有针对性地开发出版物,即定制化出版。“例如,一些影视或游戏内容衍生的图书,首次出版不会动辄就印数千上万册,但这些书的读者群或粉丝群十分固定,且购买欲望强烈,“我把这种图叫做‘即时书’,正常的图书出版和推广的周期很长,但这种书针对某一个热点推出,且一经面世能迅速获得较好的销量,与一般畅销书比生命周期较短,”但他表示,这些书并没有大规模出版,且能引发一轮销售热潮,价值也算被充分实现。

他着重强调:“可妮兔、布朗熊等品牌广为人知,但我们不得不承认这些一定程度上来看都属于短期流行风尚。所以值得注意的是,绝大多数的娱乐内容都是短线的,并不具备成为大品牌的潜质,但出版商如果能在极短时间之内找到优质热点,并尽快变现,对实现价值转换也有重要意义。”

基于这种形式,赛丹杰还提出,出版人要善于观察其他行业市场,了解潮流和趋势,以及当下缺失的产品内容或产品形态,预判出版流行热点,善于抓住机遇,这对于品牌的打造有重要意义。

(本文编辑:赵冰)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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