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当企业开始生产出版内容时,它们在干什么

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-03-12 18:53:11

《众媒时代》《教训:互联网创业必须避免的八大误区》《跨界-开启互联网与传统行业融合新趋势》《地球保卫战-机甲旋风找不同》《地下城与勇士典藏画册》《知识分子与中国社会》《观复》《大时代与个人命运》《理解中国:燕山大讲堂中国问题思辩录》《中国高端财富访谈》《在你身边,为你设计:腾讯的用户体验设计之道》《中国硬实力》《遇见旅行》《问道商业人生》《职场提升》《职场问题解决》,这些书由不同出版社出版,题材涵盖了旅游、职场、儿童、媒体、互联网、社会、文化等,但它们有一个共同点:作者都是腾讯公司旗下的不同频道或不同部门。

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大型互联网公司涉足新闻出版业已不是什么新鲜事,国内有阿里巴巴直接投资开办《天下网商》杂志,先后投资虎嗅网、第一财经、36氪等媒体,参与创建无界新闻、封面传媒。国外的例子更多,亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯在2013年收购《华盛顿邮报》;英特尔创建Intel Free Press新闻网站,报道英特尔和计算行业的相关新闻;通用电气拥有GE Reports、IdeasLab和Txchnologist三家科技新闻网站;思科创建The Network科技网站,对技术前沿、行业趋势和商业创新等广泛主题展开报道;尼桑汽车自建演播室,聘请来自路透、BBC、CNN的顶尖电视记者,推出了自己的《新闻频道》,不仅报道自身和行业新闻,还讨论政治议题;澳大利亚第三大银行澳新银行创办BlueNotes网站,分享对银行业和社会问题的见解,其中20%内容与公司自身相关,另外80%都是澳新银行以外的话题……

毫无疑问,企业越来越深度介入新闻出版业务,已成为出版业的一股重要力量。企业不只是简单的赞助出版项目,或投资、控股出版机构,而且直接生产内容,甚至成立自己的文化公司。

企业出版的四种运作模式

这里的“企业出版”是指不以出版为主业的企业机构自行策划生产出版内容。根据企业出版内容的目的,我们可以将之划分为4种模式。

模式1:品牌宣传

在这种模式下,企业出版并不是为了直接带来销售,而是为了让更多人了解企业,参与到企业的发展中,提高企业知名度、美誉度和客户忠诚度。

一个经典案例是红牛旗下的Media House媒体公司。这个红牛的全资子公司成立于2007年,拥有3个电视频道、4个印刷媒体、电台,还有电视节目与电影制作公司、唱片公司。公司员工中有作家、运动员、编辑、导演和自由撰稿人等。每年Media House都会免费发布大约5000部视频和50000幅图片,这些内容同时在MSNBC、ESPN等体育电视台播出。红牛创始人迪克·梅特舒兹表示,成立媒体公司只是为了提高红牛这个品牌的价值与形象,传达红牛健康的能量生活方式。Media House还通过授权转播、广告、点播费等方式盈利,在推广品牌时顺便赚钱。

模式2:行业报道

很多时候,媒体记者、行业作家因为不在行业中,对某些高科技行业很难有深度的理解,或者没法覆盖行业中的很多重要议题。在这种情况下,有些行业领先企业会承担起行业报道的责任,与大众媒体对行业的报道形成互补。

2010年,《天下网商》杂志创刊,阿里巴巴打造的“2本杂志(《淘宝天下》+《天下网商》)+1个门户网站(中国雅虎)+1个电视节目中心(阿里巴巴集团电视中心)”的企业媒体出版框架基本搭建完成。《天下网商》杂志由阿里巴巴与浙江出版联合集团联合制作,隶属于阿里巴巴新媒体事业部。这是第一本针对网商群体的专业刊物,内容聚焦于电子商务行业的最新动态、知识分享、行业分析等。

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很显然,针对电商从业群体急需的知识,比如网络营销、电商运营、仓储物流、移动电子商务等,传统大众媒体制作的内容零碎且不专业。而《天下网商》杂志背靠阿里巴巴这个中国最大的电商平台,很好地解决了这些问题,专注于电子商务行业发展,持续输出系统、专业、深度、实操的内容,极大地促进了电商行业的发展。整个行业的蛋糕变大了,阿里巴巴能分到的自然也多了。

模式3:销售导向

通过新闻出版活动塑造品牌还是有点迂回,如果能直接提高企业产品销量就更棒了。销售导向的企业出版就是为了获取销售线索、提高销售额而开展的。

米其林是干啥的?吃货的第一反应是《米其林美食指南》里面的三星级餐厅。其实,米其林是一家做轮胎的公司。为什么一个轮胎公司要做餐厅评级呢?

在20世纪初,米其林的主要业务是生产自行车轮胎和汽车轮胎,但当时汽车的保有量很少,1900年法国全国只有3000辆机动车。要提高汽车轮胎的销量,首先得提高汽车的需求量;要提高汽车的需求量,得说服人们开车远行,去找好吃好玩的。为了让人们能找到好吃好玩的,米其林编写了《米其林美食指南》,第一版的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。后来《米其林美食指南》从免费改成付费,内容也更加丰富,包含了分门别类的宾馆和餐馆。因为人们对美食指南特别感兴趣,米其林就雇佣了一批匿名调查者,去光顾各大餐厅并给出评价。米其林认为,轮胎生意和汽车行业是同一条线上的蚂蚱,通过出版《米其林美食指南》的方式可以完善汽车产业,说服有钱人游遍法国,从而拉动汽车销售,然后拉动米其林轮胎的销售。

《米其林美食指南》有多成功?它被欧美餐饮界奉为圣经,是吃货心中的象牙塔。曾有多位名厨因其餐厅从米其林三星降为二星而自杀。米其林轮胎有多成功?销量全球第二,品牌全球第一。

模式4:权威专家

当你成为某个领域的专家时,人们会很容易信任你,并希望你推荐相关产品或服务。企业直接生产某领域的专业内容,可以有效地将自己塑造成业内专家、行业领袖。

Photoshop已经成为修图软件的代名词了,其背后的Adobe公司业务范围很广,不仅有一系列图形图像、视频剪辑软件,还有一整套营销解决方案,专门为企业市场营销部门服务。2009年,为了建立在企业营销服务领域的领导地位,Adobe建立了CMO.com网站,其定位是为数字化时代的公司提供市场营销服务。CMO网站的内容来源于两方面,一部分从150多个营销垂直网站中挑选最有价值的内容,一部分由知名商业记者或富有实战经验的营销行业人士撰写。Adobe公司希望为企业的首席市场官们提供一个一站式的信息源。

什么驱动着企业出版

其实,企业出版的现象一直存在,为什么最近开始快速发展并广受瞩目呢?

计算机与互联网技术引发的变革是主要因素。以前,企业只能通过传统的纸质印刷、电视等媒介来传播内容,成本和要付出的精力都比较高。但现在,自媒体成为每个企业的标配。只要一个文案人员,企业就可以每天更新微信公众号、微博、网站,向外界直接传递企业信息。视频的制作也非常简单,不需要任何专业的视频剪辑知识和技能,就可以轻易制作出不错的视频内容,然后上传到各视频网站。信息技术大大降低了企业出版过程中制作内容的成本和渠道传播成本,这使得企业出版尤其是在数字出版方面接近零门槛,因而促进了企业出版的快速发展,企业出版的内容空前繁荣。

企业的规模越来越大,也是重要原因之一。根据苹果公司2017年第一季度财报,其现金储备高达2460.9亿美元,可位列全球第62大经济体。若以苹果公司的市值为标准,更是可以位列全球第34大经济体。可见企业积累了巨大的资源和能量,拥有充足的资本、先进的技术、顶尖的人才,同时很多企业建立了自己的研究院和大学。另外,企业身处行业一线,积累了大量有价值的经验和知识。这样一来,企业拥有内容和人员,可以进行内容策划和编辑;有充裕资金进行印刷复制;还有海量用户可成为大量潜在读者。也就是说,企业具备了出版的三要素,丝毫不逊色于专业的出版机构。

另外一方面,传统的广告、媒体公关带给企业的品牌宣传与市场营销的效果越来越弱。内容营销、原生广告的理念和实践开始崛起,企业越来越重视内容输出。企业出版正是内容营销的一种形式,可以潜移默化地影响客户,以消费者喜欢的方式去塑造品牌。

按照出版者的不同,出版物可分为政府出版物、机关团体出版物、企业出版物、一般出版物。在市场经济中,企业占据了最大的数量、最多的产出、最多的人才,积累了最广泛的各行各业的知识。在出版门槛降低、内容营销需求上升等因素的推动下,我们有理由相信:企业出版物在所有出版物的占比会快速提升,企业将成为出版市场一股不可忽视的重要力量。

(本文编辑:周贺)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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