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从“小屁孩日记”的出版营销,看少儿出版高质量发展的必由之路

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2018-07-22 06:17:32

编者按:7月17-18日,2018年全国少儿出版社社长年会暨少儿图书出版高峰论坛在深圳举行,少儿出版人汇聚一堂,对少儿出版当下的大事与大势进行梳理和探讨,为少儿出版更好的发展献计献策。广东新世纪出版社社长姚丹林以“小屁孩日记”系列为例,阐述了自己对于少儿出版高质量发展的思考。

《小屁孩日记》(Diary of a Wimpy Kid)是美国的现象级畅销书,迄今全球发行量已过2亿册,连英文原版共计56种语言版本、在全球65个国家和地区发行。该系列小说自2009年由广东新世纪出版社在中国大陆地区出版发行以来,广受读者欢迎,至今总销量已突破1000万册,销售码洋达1.6亿元,成为脍炙人口的引进版精品图书。

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然而,这么一套畅销书是怎么在中国大陆扎根的呢?为什么近十年来仍然盛销不衰?因为编辑和发行人员对这套书倾注了大量的心血,在出版营销的各个环节做了卓有成效的创造性工作。

选题策划:独具慧眼,沙里淘金

2009年,当这部美国小说落到我们手上时,还没有多少人知道这本书,因为那时它只是一本在美国本土稍有名气的漫画小说。版权代理人给出版社推荐的时候,也只是说,这本书的形式很新颖,内容很有趣。但毕竟这本书的形式跟那些在国内畅销的引进版小说很不一样,编辑们心中都没底,中国读者对美式幽默到底买不买账。而且当时这小说只有一本,作为少儿图书来说,根本不好上架,扔进书堆里就不见了。

不过在读过试译稿以后,我们认为这本书的情节很生活化,通过一些笑料真实再现了一个初中男生的心理,能让青少年读者对自身的生活产生观照;内容健康,具有正能量,加上图文穿插这种看似随意的记录方式,让读者的阅读起来更轻松,饶有趣味,也符合青少年阅读的兴趣——这会是一本填补市场空缺的好书!

编辑投入:匠心独运,深度开发

在拿下这本书的版权之后,编辑们颇花了一些心思。先是海选译者,在众多的投稿中,选定了对美式幽默最有感觉、文字最活泼有趣的两位在校学生作为译者;在主书名的翻译上也下了不少功夫,最后把“wimpy kid”翻译成“小屁孩”,让这本舶来小说立刻有了接地气的感觉;然后就是对图书内容的重新组合了——编辑将原书故事一分为二,拆分成两本前面是中文、后面是英文的双语版小说。后来证明,这样的做法是相当聪明的:中英双语版的小说很受家长欢迎,图书既可以被定位为儿童文学作品,也可以被划分为双语读物;一本小说被拆分后,图书码洋比单本高了一倍,上架也不显单薄了。将单册拆分出版这一策略,在该书后来的持续销售中,被证明是十分明智的做法,如今24本双语版的《小屁孩日记》往往能把书店的一个书架占下来,规模可观——尽管原版图书才出了12本。

2011年,编辑根据发行部门建议,开发出除了中英双语版之外不同形态和内容的产品,以适应不同细分市场的需求。例如,在2010年春节前夕,《小屁孩日记》1-10册礼品版套盒上市,配以“最适合小屁孩的春节礼物”的宣传语,让这个礼品套装成为该年春节的热销产品。2011年又推出了以二线城市读者为目标的中文版,后来也证明“中文版”在佛山等中小城市卖得特别好,二渠道书商添货次数特别多。同时,发行人员钻研不同渠道的特点,开发出专供网店、机场的版本及不同组合的套装产品。

2014年,仔细调研市场反馈之后,编辑又策划出“英语学习笔记”的新版本,在原有双语版的基础上重新设计了版式,以蝴蝶版的形式使中英双语的内容对照呈现在读者面前,同时请具有多年英语培训经验的作者对英文文本加以点评,点评内容包括美语习语、俚语的解析与文化习俗概况等。配合这一版本的推出,也请来点评作者到学校和书店等地,为小读者们解读文本、拆解英语学习过程中的疑难——而这些活动,带动“小屁孩”图书品牌的整体推广。

迄今为止,该系列已开发出包括中英双语版、中文版、英语学习笔记版、礼品版等7个子系列、49个品种的图书产品,以满足不同细分读者群的需求。

今年上半年,我们紧跟原著的步伐,将推出由原著第12本书翻译而成的中英双语版第23册及第24册,同时还会在国内首次推出鼓励小读者自己创作图文日记的《小屁孩DIY日记》——这在产品线上又是一次横向的延伸;下半年,我们将推出该系列的拼音版,也将是一次在不同细分市场的探索。

营销推广:巧借东风,持续深入

成功的营销在于创造与捕捉重要机会。在中英双语版第1册、第2册推出半年后,传来了一个令人振奋的消息:《小屁孩日记》要被好莱坞的制片厂拍成电影,在欧美影院全线上映!这意味着“小屁孩”这个形象将进入流行文化、进入更多人的视线。我们通过在书店和学校召开发布会放映电影进行广泛宣传。于是,中英双语版的《小屁孩日记》发行迎来了第一个井喷。截至2010年6月,前四册的总发行量已达25万册,成为国内市场名副其实的畅销书。

之后中英双语版的《小屁孩日记》系列以平均每年2本的节奏推出,每一次的新书都让书迷们翘首以盼,所以每一次新书出来对之前的品种都有带动作用,这也是这套书能在10年间长销不衰的“自然条件”。此外,一系列社会活动也让这套书赢得更多小读者的心。

该系列图书曾多次进入各地教育系统的小学阶段推荐书目,不仅直接带动了当年入选书目的销量,也维持了该系列图书的受众更新率,为图书带来一批又一批的新读者。

此外,我们一直都借“名人/明星效应”让不同层面的读者知道了这本书,从一开始来自各个领域的名人,包括于丹、梅子涵、安武林、孙云晓、毕淑敏等文化圈名人,到后来的娱乐明星刘恺威。这些名人的推荐通过微博、微信的形式发布出去,每次的转发量都不少。不仅如此,我们通过与各种机构的合作,把图书品牌的影响力扩展到广播电视、教育培训、商业展览等领域,让品牌的价值与潜力在这些合作中得以充分的发挥,从而反过来带动图书在下一个阶段的销售。

从2015年开始,我们开始承办作者杰夫·金尼全球巡回宣传的中国大陆地区活动。今年作者来华,我们在上海和广州策划并搭建了“小屁孩环球玩趣艺术展”,让这套书的主人公“小屁孩”格雷从书里走了出来,真真正正地“走”到孩子们的身边。我们在展览现场设置了拍照互动区、图书阅读区、绘画体验区、有奖小游戏等多个功能区域,多感官的互动环节为参与者带来全新的亲子阅读、游戏等活动体验,开放式的展览营造出便捷舒适的亲子互动空间。多媒体融合的巧妙设计,让青少年读者和观众在观展的过程中既能看视频、画漫画、做游戏,又能充分感受到阅读的乐趣,实为出版行业跨界艺术领域的一次全新尝试。

十年来,在我们的努力下,该系列至今保持平稳增长,2016年的143万册,2017年年销售册数达144万册,仍保持旺盛的生命力。相信通过加大深度开发的力度,该系列还有发展的空间,所以,这套书可以成为高质量出版的一个成功案例。

总结:转型创新融合,推动少儿出版的供给侧改革

结合这个案例,我谈谈少儿出版高质量发展的几点认识,既是对案例的经验总结,也是在此基础上的思考的延伸与阐发。

第一,压缩品种,转型发展,是出版高质量发展的前提。要优化高质量的资源配置,追求高质量的投入与产出。资源是有限的,必须把有限的资源投入到高效的产品中,才能实现价值最大化。所以,必须进行供给侧改革,优化选题,调整结构,减少无效供给,提高单品种效益。

第二,发扬工匠精神制作精良产品是高质量发展的基础。出版的高质量发展贯穿于出版的每一个环节,发扬工匠精神,要求产品研发与生产人员以高质量的工作态度、专业水平和职业精神,策划高质量选题,选择高水平作者,进行高品质创作或著作,提高编校质量、装帧质量、印装质量,打造全面质量工程,对图书产品用心打磨,精益求精。同时,要挖掘潜力,深度开发,把内容资源用到极致。

第三,从供给入手,从需求发力,是实现高质量发展的必要条件。高质量的营销可以拉动高质量的需求。好酒还怕巷子深,高质量的产品需要有效的营销,才能找到下游与终端,为客户创造价值,从而为企业创造价值。

第四,创新是高质量发展的动力。要进行机制创新,围绕高质量出版,确定绩效考核目标、具体指标,改变考核方法。加大对编辑队伍和营销队伍的投入,按照提高市场竞争力的要求配置雄厚的资源,使其市场化的职能和功能更加强大和完善。

第五,融合发展是高质量发展的方向。要以图书出版为主体,形成多元化发展。在图书畅销的基础上,可开发除了纸质书出版以外的立体化IP运营项目,加入数字出版、新媒体运营以及青少年教育服务等延伸项目,力求发掘出IP的市场潜力,使其价值最大化。

(本文编辑:周贺)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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