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从五个“第一次”看川少社的提档加速之路

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2018-02-04 10:10:55

2017年,四川少年儿童出版社(简称“川少社”)用5个“第一次”交出了一份年度成绩单:年生产规模和销售码洋第一次双双突破6亿元;第一次拥有了年销量上千万册的超级畅销书;川少社产品第一次登上开卷全国少儿图书畅销榜前10位;第一次进入全国总体图书市场占有率排名前50位;第一次进入少儿类图书市场占有率排名前10位。

这5个“第一次”是川少社近年来长期坚持“品牌立社”的结果。面对三年来的高速增长,川少社社长常青却说她目前考虑最多的是适时适度 “踩好刹车”, “一步一个脚印,稳、准、实”地保持良性健康的发展态势。这,或许就是川少社的经营之道。

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川少社社长常青

新突破,用数据提振发展信心

在没有教材教辅资源配置的情况下,川少社2017年销售码洋超6亿元,对于一家并不占据资源优势的地方少儿出版社来说,并非易事。纵观川少社近几年的市场表现,厚积薄发的背后是整体战略布局得当,产品结构日趋合理,内容建设卓有成效。

川少社的发展之路与常青的职业成长之路是相伴的。1996年,她进入川少社《红领巾》编辑部工作;2002年担任《中学生读写》执行主编;2004年5月,常青竞聘上岗担任川少社副社长,分管期刊业务;2008年,常青与她分管的期刊编辑部利用期刊资源,尝试出版了《作文有原理》一书,当年销量超过10万册。

2011年10月,常青履新川少社总编辑,也是从那时起,她开始关注相关市场数据,看到其他专业少儿社的图书占据畅销书排行榜前列,在羡慕的同时,常青也暗自期待川少社的图书产品能够“榜上有名”;2012年12月,常青出任川少社社长,在2013年北京图书订货会上,常青走访了几位重量级的民营经销商,他们坦言,以前说到川少社,马上能想到《小图书馆》《大迷宫》《幼儿十万个为什么》,但现在说到川少社,实在想不出有什么拳头产品。有的经销商甚至说:“川少社的市场地位已经到了专业少儿社第三梯队末位或第四梯队前列。你们在少儿出版领域中若不能经营出自己的特色优质产品,弱化出局是迟早的事。”

2008年,常青与她分管的期刊编辑部尝试出版了《作文有原理》一书,当年销量超过10万册.jpg

2008年,常青与她分管的期刊编辑部利用期刊资源,尝试出版了《作文有原理》一书,当年销量超过10万册

经销商的话让常青彻夜难眠。面对市场地位的下滑和队伍信心的缺失,常青意识到,惟有抓好选题,突出亮点,出好书,以优质内容为抓手,走品牌立社、品牌兴社之路,才能从源头上解决发展问题。自此,常青带领川少社团队着力优化产品线。经过5年淬炼,川少社已经形成“儿童文学精品开路,动漫、科普、低幼益智板块齐头并进,畅销书、长销书互补,本土原创和版权引进双轨运作”的产品格局,开始了持续快速增长之路。2015年,川少社销售收入同比增长30%,净利润同比增长4倍;2016年,川少社营业收入同比增长76.77%,净利润同比增长4.67倍,在没有教材教辅业务的背景下,首度实现扭亏为盈;2017年,川少社生产规模同比增长97%,销售码洋同比增长96%,销售收入同比增长95%,净利润同比增长1.8倍。

据开卷数据显示,2017年,川少社在全国总体图书市场占有率排名第47位,同比攀升38位;在少儿类图书市场占有率排名第8位,同比攀升9位。产品方面,2017年川少社单品销售100万册以上的图书有4种,单品销售在50万册以上的图书共计18种。同时,川少社历时5年打造的《米小圈上学记》累计销量达2600余万册,销售码洋突破4.4亿元;自2017年第22周以来,27次登上全国少儿图书畅销周榜前10位,实现了川少社在该榜单上“零”的突破。

随着市场占有率和影响力的扩大,川少社团队的精神面貌焕然一新,现已形成成都编辑中心、北京编辑中心、深圳策划中心“优势互补、南北策应、三地互动”的出版格局;此外,川少社积极应对渠道变革,在巩固传统地面渠道的基础上,大力拓展电商渠道,除了当当、亚马逊、京东三大传统电商之外,也打开了天猫、大V店、唯品会等电商渠道通路,努力构建“全网战略”。

定基调,“品牌立社”为建业之匙

常青认识到,一流出版社的成功路径和优势资源是不可复制的。要想扭转局势,赢得市场话语权,就必须自强不息、踏实前行,认定一流的标准与目标,建设一流水平的队伍,打造一流质量的图书,树立一流影响力的品牌,最终才能聚集更多作者和渠道资源,实现突破。

川少社先是利用“花园宝宝”系列产品的成功经验,率先发力动漫板块,重点关注与互联网、多媒体有关的动漫形象产品;引入IP思维,注重产品的立体开发,通过打造产品集群,构建产品链,巩固市场防护墙。2013年火爆全国的《熊出没》为川少社打响了第一炮,也促使其在动漫品牌图书方面开启了IP模式,陆续积累了《熊出没》《咸蛋超人》《爆笑虫子》《熊熊乐园》《喜羊羊与灰太狼》《巴拉拉小魔仙》《小马宝莉》以及迪士尼经典绘本等重点产品,卡通动漫成为川少社产品阵营中非常重要的一条产品线。

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2013年火爆全国的《熊出没》为川少社打响了第一炮,也促使其在动漫品牌图书方面开启了IP模式

同时,川少社还下大力气培育原创精品,不断优化产品结构。常青打了一个比方:“就好比要治愈一个重症病人,先治表,后切除病根。‘动漫板块’是为川少社开出的一味止疼药,而‘原创’才能真正药到病除,使之拥有健康甚至强壮的体魄。” “川版第一畅销书”——《米小圈上学记》就是最好的例证。从大胆启用新编辑和发现“种子”作者,到社内首个“千万级畅销品”,“米小圈”系列的成功不仅体现了川少社“以原创为主,注重特色研发,打造精品”的儿童文学产品线建设思路,也在某种程度上实现了常青的“出版理想”。她回忆说,当初她跟作者北猫提出,一起努力“将‘米小圈’打造成销量过千万册的超级畅销书”。“当初冲口而出的目标,实际上是一个出版人的职业梦想,这与作者的梦想是一致的,这是我们共同的事业梦想!”常青这样说道。

相对于动漫板块和原创儿童文学产品线,川少社的原创知识百科读物还处于培育阶段,在该板块,川少社采取本土原创和版权引进双轨运作模式,引进出版了知名百科品牌《DK儿童百科全书》(精致版)、西班牙儿童百科品牌《它们是如何运转的》《我的科学图册书》系列以及华语地区最著名的百科品牌《小牛顿科学王》系列图书等,与川少社打造的本土原创品牌“幼儿十万个为什么(美绘版)”相互呼应,一条内容丰富、知识权威的少儿科普产品线雏形初现。其中《DK儿童百科全书》(精致版)两年多畅销24万册,单册书销售码洋达1780余万元。

当下,少儿出版正从自然生长阶段步入理性成熟的调整时期,专业少儿社需要及时洞察细分领域的读者需求,率先进行结构性改革。为此,川少社一方面在低幼益智板块坚持融入“大教育”“快乐认知,情景认知”理念,另一方面加大了主题出版物、国家重点图书及“走出去”工程等重点项目的策划力度,如采用连环画形式呈现《南京1937》《丫丫历险记》等战争题材读物,将深刻沉重的历史题材少儿读物做得具有可读性。

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对于原创知识百科读物板块,川少社采取本土原创和版权引进双轨运作模式

抓内容,“出好书”为立命之本

最近5年来,川少社始终坚持以优质内容和品牌产品为核心,以“高品质、中速度、低风险”为原则,确保稳步发展。谈及川少社如今良好的发展势头,常青将其归功于“内容建设”。越来越多的出版社想要分食少儿出版这块“蛋糕”,如何才能在新一轮“洗牌”过程中占据优势?内容建设的核心又是什么?川少社早已有自己的打算。

一是优质出版资源。在培育原创力量方面,川少社不是采用“千人一面”的模式,而是重视“量体裁衣”的个性化孵化,即针对每个作家的思维特点、作品风格进行相应产品线打造。在川少社的本土作家集群中,北猫的作品幽默活泼,所以川少社将其产品线定位于“趣学”“趣玩”“趣想”等主题;儿童文学作家王钢做了16年语文老师和班主任,其写作素材均来源于孩子生活的第一手鲜活资料,营销点就着眼于“老师中的故事大王”;苏超峰会写故事,对他的打造从书中人物形象“可乐”出发,将其塑造成“可乐老爹”;而魏晓曦、李姗姗等女性儿童文学作家,文字纯美温馨,充满诗情画意,则从纯美文学的角度进行培养。

常青认为,优秀的儿童文学应该是有个性、有特点、有符号识别性的。“米小圈”系列图书能够“圈粉”无数,也离不开该书责编明琴在内容亮点提炼上下的功夫。当初开发“米小圈”,明琴经过详细市场调研,与作者反复沟通,为其量身定制了编辑制作方案。为了提升这本书的内在品质,明琴主动与作者讨论 “米小圈”系列图书的内容细节及整体设计风格,首先,提出了“分年级出版”的概念,按年级重新包装;其次,将每个年级的原稿由3本改为4本,缩短每本的总文字量,让小朋友更能产生读完一本书的成就感;最后,增加图书的功能性,添加“日记魔法”,教小朋友像米小圈那样学会写日记。

川少社历时5年打造的《米小圈上学记》累计销量达2600余万册,销售码洋突破4.4亿.jpg

川少社历时5年打造的《米小圈上学记》累计销量达2600余万册,销售码洋突破4.4亿元

二是组织架构和人才队伍建设。为了克服自身地理位置的短板,方便争取国内外一流的出版资源,川少社于2013年设立北京编辑中心,经过几年发展,北京编辑中心的出版规模曾连续两年占到全社总规模的50%以上,2015年成为川少社第一个“亿元编辑部”,2017年生产规模突破2.2亿码洋,与成都本部南北策应,成效显著;深圳策划中心也于2017年5月正式挂牌,当年生产规模同比增长71%,上海策划中心也在积极筹建中。常青表示:“我们力求通过统一规划、分工合作、多地互动,资源互补,形成品牌矩阵,做好做强做大。”

为了鼓励编辑的积极性,川少社为业务能力强、业绩突出的编辑成立专门的工作室,比如“明琴工作室”,为其配置更多的资源,下放更多的自主权,支持其更好地发展。常青表示,未来还将培养优秀的产品经理、营销经理、版权经理,一支训练有素的队伍是企业发展的核心。

迎未来,拓展少儿出版产业链

“在新媒体冲击和市场化程度越来越高的背景下,少儿出版要想不被淘汰,并迅速成长和扩张,实现做强主业超越主业,最重要的是要选准方向、走对路。”常青说。

一方面,传统出版向多媒体融合转变迫在眉睫,出版社要从做“书”转变为做“内容”,努力实现以原创内容品牌、数字技术、互联网技术引领的转型升级。另一方面,电商高频次的低价促销和纸张成本的上涨,使得“快速增长的规模和平均利润的下滑”成为少儿出版社普遍面临的问题和挑战。针对此“内忧外患”,川少社有自己的应对策略。

对应四川省委、省政府“振兴四川出版”的发展战略和新华文轩出版传媒股份有限公司(简称“新华文轩”)建立大型文化传媒集团的发展目标,川少社致力于打造以内容品牌为核心的市场影响力,加大与新技术融合的力度,用好新华文轩的渠道和数字化及资本等优势资源,打造自己独有的品牌,积极探索主业产业联动。

常青认为,新媒体的迅猛发展,使少儿出版的市场格局及小读者的阅读需求发生了革命性的变化,我们习以为常的以出书为唯一终极目的的做法,也必须随之改变。目前,川少社正认真梳理现有内容资源,在整合利用IP的同时,积极打造自主内容品牌的核心竞争力,确立拥有自主知识产权的IP,并尝试以此为基点向多个平台扩散,期待最终能够形成以故事和形象为中心点向四周扩散开发的少儿全媒体产业链。

“无论外部环境怎么变,顺应趋势、务求‘双效’、遵循规律、人才为要、内容为本、取舍得当、少走弯路,是川少社始终奉行的发展准则;而‘抓内容、出好书’始终是川少社的安身立命之本。川少社将牢记‘为少年儿童的健康成长服务’的使命与担当,将‘向未成年人传递新知识、正能量,抵制庸俗低劣之风,不趋利、不媚市’作为我们时刻铭记于心的头等大事。”常青表示。

(本文编辑:余若歆)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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