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新又雅:天猫图书专营店的生意经

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2018-01-06 14:26:15

近年来,天猫图书的市场份额持续增长,“双11”“6·18”捷报频传,专营店从某种程度上成为天猫平台图书销售绕不开的路径,同时大部分从业者也有一些疑惑:专营店在天猫平台中究竟扮演着什么样的角色?出版机构与专营店之间的合作又具有哪些优势,伴随着哪些问题?

作为2017年天猫“双11”图书类目销量排名第14名,新又雅图书专营店(简称“新又雅”)近年来的成长轨迹,一定程度从侧面体现了整个天猫图书专营店的发展情况。新又雅2014年销售额910万元,2015年2200万元,2016年5200万元,2017年6600万元。此外,新又雅近年来与多家出版机构建立合作关系,其运营模式和合作模式也可作为出版机构了解专营店的切入点。

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新又雅首页

线下转向线上,把握选品方向

广东新又雅出版发行有限公司成立于2001年9月,前10年的主营业务是线下经销少儿图书,2011年开始向电商转型,开设了新又雅图书专营店。据新又雅销售总监杨剑锋回忆,建店之初,产品结构松散,运营“简单粗暴”,店铺发展主要借助天猫“聚划算”平台;发展中期,团队开始明确分工,研究天猫平台玩法;直到2015年,运营团队逐步成熟,仓储物流趋于合理,量变最终带来质变——2016年,新又雅全年销售额突破5000万元,“双11”销售表现跻身同类目TOP10。

新又雅能在体量庞大的天猫图书平台上脱颖而出,首先得益于选品阶段的双重把控。新又雅制定了两个选品标准,一是符合当前市场需求和未来发展趋势,以性价比为主要导向。杨剑锋补充道,高性价比并不是指一套20册、19.8元包邮的低客单价产品,而是在选题具有吸引力和差异性的基础上,偏向发货折扣合理、政策支持灵活的产品。二是有助于加强自身产品结构,强调独特卖点和补充作用。新又雅上架的3000多个SKU中,图画书约占35%,儿童文学约占29%,益智游戏和启蒙认知类各占14%,0-6岁产品的客户群体比重较大。因此,新又雅会依据种类比重和自身定位对选品进行调控。

其次,有赖于简洁清晰的产品分类与页面呈现。新又雅以双维度展示上架产品:从年龄维度,分为“0-2岁萌娃启蒙故事” “3-6岁引导孩子成长” “7-12岁知识就是力量”;从内容维度,包括绘本馆、益智馆、科普馆和儿童文学等。此外,新又雅还增设了“孕产育儿”和“品质生活”两个类别,与主营童书品类相互拉动销售,形成店铺特色。在常设类别外,新又雅的专题策划也有日常和热点之分。日常专题需要提前整合规划,每月更换书单,热点专题则与用户关注点密切相关,比如近期策划推出的“学会保护自己,远离坏蛋猥亵:儿童性教育绘本推荐”专题。

最后,精细化的运营模式使新又雅得以平稳发展。目前,新又雅的运营以年龄段划分为3条主线,并在广州佛山、河南安阳、湖南长沙、湖北武汉分设仓库,货品主要由采购人员根据市场行情和运营需求备货调货。至于客户服务方面,新又雅对客服人员集中管理、培训上岗,并采取定期考核、优胜劣汰的管理制度。

共识带来共赢,选对合作模式

现阶段,新又雅和出版机构通常就重点新品、长销品、定制品展开积极合作,共同整合和二次开发出版机构资源,使产品的市场效应得以持续发展。整体而言,双方的成功合作主要基于以下3点:

第一,对于市场和产品达成共识。信谊图画书(上海)总监缪月秋表示,双方之间的合作需要建立在相互理解、信任、配合的基础之上。从挑选产品开始,双方要对未来市场发展进行预判,确保产品具有不易被模仿跟风的卖点。为此,新又雅会在前期向出版机构提供读者需求、市场动态以及发展预判,而出版机构则会在促销政策和推广文案中,既体现自身资源和特点,又关注、结合专营店的运营思路和工作方式。产品上市后,新又雅负责提供流量资源位测算,根据测试结果及时与出版社沟通调整推广方案。

第二,选择适合的合作模式。合作模式大致分为两种,在常规合作中,出版机构推荐产品、新又雅选定,双方签订合同后即进入正常采购流程。这种合作模式通常涉及种类不多,下单量不大,出版机构按照一般折扣正常发货补货即可。在深入合作中,出版机构需要提供相对灵活的支持政策与折扣力度,产品讲求竞争力与差异化。该合作模式支持独家定制包销,控价能力较好。在天猫平台官方活动期间,进行深入合作的产品还将优先得到重点展现。

第三,向独家定制的合作模式发展。与全渠道上架产品相比,独家定制产品会在封面、开本、定价等方面进行调整,对于起印册数上也有一定要求,一般在一万册以上。以安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)《德国专注力养成大画册》为例,在该书精装版踩准市场热点的基础上,安少社与新又雅一拍即合,果断对产品进行二次开发,使《德国专注力养成大画册》平装版在新又雅半年销量超过5万套。据杨剑锋介绍,独家定制将在未来成为新又雅与出版机构的重点合作模式。

常款变为爆款,关注未来发展

目前与新又雅建立合作关系的出版机构约有300家,包括中国少年儿童新闻出版总社、二十世纪出版社集团(简称“二十一世纪社”)、安少社、信谊图画书(简称“信谊”)、禹田文化等。其中,二十一世纪社2017年通过新又雅销售图书超过2000万码洋,《不一样的卡梅拉》全年销售96万册,累积销量达到300万册左右。信谊于2015年开始与新又雅合作,年均销售回款在200万以上。前期已打响知名度的《猜猜我有多爱你》在新又雅的年均销量超过3万册,而常规产品“小宝宝翻翻书”系列的年均销量也在重点推广后达到8000册左右。

谈及与新又雅合作的原因,缪月秋表示,新又雅等天猫图书专营店具有政策灵活、配合度高的特点,一些功能性图书和热点类图书可以在此得到快速推广。二十一世纪社发行部相关负责人则表示,新又雅所坚持的品质路线与该社的产品思路匹配度较高,加之新又雅具有对于产品的把控度和熟知度,双方的沟通合作一直比较顺利。

值得注意的是,新又雅销售前10的爆款图书不完全都是当当、亚马逊、京东等电商平台上的畅销品,这也从侧面证明了专营店与出版机构之间的合作潜力。以禹田文化的“常青藤国际大奖小说书系”为例,该系列成为“独家爆款”的原因有三,一是新又雅对于天猫儿童文学板块所做的差异化尝试。该板块爆款客单价一般在30-40元左右,新又雅反其道而行之,选择了高客单价产品,并在淡季提前做好基础销量。二是使用“直通车”付费推广,新又雅长期投入大量资源引流,从而获取更多目标客户。三是出版机构的积极合作,禹田文化长期在线下对该系列进行多种形式的营销推广,也对线上专营店的销售起到了拉动作用。

杨剑锋预测,未来将有更多新华系统和传统线下销售渠道发力天猫平台,大促活动的价格战将会更加惨烈。在这种发展趋势下,一方面,天猫图书专营店的经营理念将更加个性化。从这一点来看,缪月秋也提出,天猫图书专营店应积极调整产品结构,打造专业、精致、有特色的个性化线上书店,提供定制化服务。另一方面,天猫图书专营店的运营方式将更加多样化。随着流量成本日渐高涨,专营店在内容上将继续开发无线视频、专题书单等形式,而在推广上也将开始寻求与相关自媒体等其他平台的联系合作。

(本文编辑:王谊秀)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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