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图书电商开了数百家实体店,线下扩张启示何在?

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-12-16 18:32:54

编者按:2015年11月3日,亚马逊在美国西雅图推出了自己的第一家实体书店。随后,当当宣布要在未来3-5年开设千家书店。京东也通过“无界零售”加入到线下开店的进程中来。图书电商的“折扣战”已经让实体书店经营者疲于应付,现在又来“分食”线下经营的蛋糕,这对于实体书店的发展有何启示?是否会颠覆实体书店的经营理念?

图书电商线下开店的过程,如同一部年度大戏。2015年底,亚马逊开了一家实体书店,引发出版业热议。当当CEO李国庆立刻宣布了“未来3-5年开设千家书店”的计划。2016年,当当阅界•长沙梅溪店开业,震惊了整个图书行业。几个月后,第一家“京东之家”也在长沙开业。截至目前,当当已在全国开设了145家O+O实体书店,今年1-10月,针对文青白领受众的当当阅界书店单店图书销售码洋均超过1000万元,坪效是同类书店的3倍以上。而截至2017年11月,京东线下实体店已达百家,预计到今年年底将达到近300家。

亚马逊、当当、京东三家图书电商的实体书店扩张迅速,但在经营理念、商业模式等方面并不相同。

发力实体书店但模式各异

亚马逊、当当、京东三家图书电商的实体店都销售图书,从开店时间和地点的选择来说,还存在相互借鉴和学习的空间,但商业模式完全不同。

亚马逊书店,开始的书价是线上线下同价,现在有了会员价和定价之分_副本.jpg

亚马逊书店刚开张时,实行线上线下图书同价。后来改变定价策略

亚马逊旨在打造商业闭环。亚马逊书店刚开张时,实行线上线下图书同价。后来改变定价策略,图书价格分为定价和Prime 会员优惠价,如果消费者不是Prime付费会员,则需要按照定价购买,以此鼓励消费者在结账柜台加入Prime服务。

从亚马逊书店定价策略的改变可以看出,亚马逊开店的目的有两条:一是为了引流,将实体书店的消费者转化为长期会员。二是为已形成闭环的商业体系服务。此外,亚马逊书店保留了线上书店的一些特色,例如每本书印有二维码,扫描后可以获得该书的更多信息和网友的真实评价;书店刷卡进入,全程智能识别;若购书数量过多,可提供配送服务。这些措施,当当实体书店和国内的部分新华书店也在借鉴采纳。

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当当蚌埠店,2017年开业

当当主张“羊毛出在猪身上”。大家都以为,李国庆宣布当当开店的计划与亚马逊实体书店落成几乎同时,但可能这只是一次“不谋而合”。主要还是由于当时国内实体书店政策利好,当当嗅到了实体书店春天来临的气息,开实体店是当当图书经营的自然逻辑延伸。

2016年9月3日,当当第一家阅界书店——梅溪书院在长沙高调亮相,截至2017年底,当当阅界书店(平均面积1000㎡-2000㎡)已签约项目达50多家,覆盖众多核心城市。其中,长沙、沈阳、长春、蚌埠店已开业,重庆、成都、烟台店等也将在明年年初陆续开业。而2016年当当实体店总销售收入的80%,都来自于规模更小的当当书吧(平均面积100㎡-300㎡)。

当当开实体书店的初衷有两个方面:从内部来说,2015年左右,当当围绕文化领域建立全新生态圈,打造了当当影业、当当书店、当当电子书及文创集团等新事业群。在新布局中,线下书店是生态链中最重要的一环,囊括了当当的其他业态,形成线下反哺线上、相互引流的格局,并通过线下书店提供线上无法全面搜集的数据,完善数据库。从外部来说,当当向两方借力:一是大型购物中心,当当书店为其带来客流,购物中心回馈给书店更多的服务和空间;二是政府,图书具有公益性质,政府将公益采购与商业购买相结合。总之,当当开书店的最终目的是实现“羊毛出在猪身上”,找到图书之外的盈利方式。

当当书店还具有三点优势:一是依托图书供应链优势,保持当当阅界书店与当当同价;二是线上为线下提供品种补充,读者可以在店面扫码从线上购买,送货到家;三是将线上图书销售、阅读大数据和读者反馈作为实体书店选品备货和货架陈列的支撑。同时,书店营造的空间文化氛围弥补了线上购物的体验缺陷。

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2017年机遇空间与京东图书达成战略合作,以知识场景推动零售革命

京东主打无界零售。京东线下书店有四种形式:第一种,京东3C文旅事业部布局的“京东之家”,过去以销售3C产品为主,现在图书成为其不可或缺的部分。第二种,大型的生活方式空间店,图书是其中的重要品类。第三种,任何有图书销售机会的场景,如咖啡馆、亲子园等。第四种,京东还在探索自动贩卖机等形式。京东在场景选择上也有自己的考量,比如便利店不适合售书,因为消费人群主要购买日用百货,逗留时间较短。

赋能线下门店是京东图书文娱今年重点推进的一项业务。京东认为,线下业务能解决线上痛点,线上读者无法看到实物交易,再快的物流也没有现货交易快。在“无界零售”时代,场景多元化、需求多元化,京东图书文娱试图以线上线下相互赋能的方式实现服务用户的创新和突破。

京东图书文娱将定价权交给门店,线上线下并不同价,主要是考虑到门店自己的诉求,因为咖啡馆和传统书店是不同的零售业态,它们面对的受众对价格的敏感度不同。京东不是停留在价格策略层面,而是赋予线下店更多的服务功能。

图书电商开店有何启示

虽然三大图书电商的运作模式各不相同,但从其“不约而同”开实体店的过程中,也能看到一些共性和规律。从开店的初衷来看:一方面,图书电商飞速发展的同时,遇到了用户增长的瓶颈,出现了供过于求、用户选择心仪商品的时间过长等问题。另一方面,政策优化了零售市场的发展环境,尤其是实体书店的政策利好,促使电商转向线下开店。

图书电商开设实体书店,与一般的实体书店主要有以下差别:

第一,图书电商线下实体店坪效高于传统实体店。

第二,图书电商的线下店注重体验,增进读者消费,将线下实体读者转化为自己的忠实客户(会员),从而促进其他商品的销售。图书电商的线下实体店还将通过开展其他业务实现盈利,例如2018年当当书店将启动文创综合体和文化地产业务,未来还将以品牌输出等方式进一步盈利。这也给其他实体书店提供了借鉴售书要从优化服务的角度下功夫。

第三,图书电商的服务与仓储物流系统密切相关,线下书店成为仓储物流的中转站。京东图书文娱线下店采用前置仓的模式,即门店就相当于仓库,对货物的验收、上架、盘点进行统一管理。另外,门店还会使用京东的智能零售系统,以解决门店在库存、价格、经营管理等方面的一系列问题,实现线上线下“一盘货”。

第四,在营销资源方面,图书电商可以整合线上资源,增加门店的曝光度;线下店可以借助线上营销活动,增加流量、销售额以及用户黏性。如11月1日,为庆祝京东图书上线7周年生日,京东线上开展图书品类日促销活动,北京、上海、广州、南京等线下店同步开展,仅10月29日和30日两天的销售额就占线下店平时月销售额的88%。

图书电商布局线下店后,实体书店经营者反应激烈。湖南省新华书店一位高层管理者在当当开书店当天感叹道:“有种火辣辣、坐不住、等不起的感觉。还有种气不知从何处来、力不知往何处使的悲催。希望所有的新华同仁记住这一天,不足畏、不足泣,然必须鉴、必须立,尽快应对来自四方的虎狼或者鸡鸭!”图书电商带来的全新经验也一定程度上促进了实体书店的改革。那么,图书电商的实体店经营策略对其他经营者有哪些借鉴意义呢?

第一,图书电商实体店采取扫描图书二维码可以看书评的方式,为读者推荐图书;提供送货上门服务,用会员制加强读者黏性。

第二,图书电商开实体店的主要目的之一是为了促进其他商品的经营,从而找到图书之外的盈利模式。这促使实体书店在转型时要考虑多元化经营。

第三,在价格方面,京东实体店线上线下不同价,而是灵活定价策略,更有主观能动性。这也为新华书店经营者提供了新思路——图书定价可以根据销售场景而变化。

对出版社来说,图书电商线下开店意味着图书销售渠道的拓展。一方面,有利于出版社进一步拓展营销空间。以往出版社的新书发行周期很长,现在可以实行线上线下同时发布,第一时间抢占市场,覆盖更多、更广泛的人群,提高新书的发行效率。另一方面,图书电商通过大数据分析,帮助实体店选择展示和销售适合它们的图书品种,增加图书曝光率,提高销量。而出版社也可以根据电商实体店的销售情况,精准销售图书,从而减少退货。

(本文编辑:原业伟)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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