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新知识付费时代,出版业的机会在哪里?

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-11-25 22:55:53

编者按:今年,出版机构纷纷推出自己的知识付费产品。目前出版领域的知识付费到底发展到了什么阶段?未来出版机构又能在知识付费捞到多少金?

3月7日,豆瓣时间上线;6月22日,湛庐阅读App上线;7月6日,《人类简史》《未来简史》作者尤瓦尔•赫拉利成为中信书院App首位签约讲师;10月10日,新世相读书会上线……2017年,与出版领域密切相关的知识付费产品不断涌现,出版领域仿佛迎来了一场知识付费的狂欢。就国内整个知识付费领域来看,知识付费已经从过去群体层面升级到更加个性化的层面上,从技能养成、商业财经等单一被动套作模式升级到关注用户个体的积极行动模式。

艾媒咨询《2017年中国内容付费专题研究报告》显示,2016年中国中国内容付费用户规模为0.98亿人,预计2018年用户规模将达到2.92亿人,2017年有42.8%内容付费用户期望购买产品以供看书和阅读,公众号等新媒体将成为内容付费变现主要渠道之一。从用户内容付费的倾向领域分布情况来看,专业资料、文学书籍、教育文章分别占比为36.3%、21.7%、15.6%。而从内容付费的分类来看,视频付费已成常态、音乐付费习惯渐成、知识付费成新风尚。从内容付费用户的需求以及现有的资源来看,知识付费都是出版行业不得不争的重要业务拓展领域,所以出版领域知识付费相关产品大规模的爆发是符合预期的。

抢滩登陆知识付费领域

在共享经济、网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下催生的知识付费,吸引了喜马拉雅FM、网易云音乐、得到、知乎、分答等平台的迅速介入。他们在短时间内聚拢了大量用户,并且实现了知识的变现,但随后遭遇的就是用户参与度下降等致命性的打击。所以,知识付费也被理解成为一次开始成功但最后失败的营销活动。待如今出版机构做好充分准备投身介入时,知识付费的运营模式已经渐成,娱乐化、烂俗化、知识爆炸、用户黏性不高等弊病也有了相应的应对措施。

其实,在出版机构正式投身知识付费领域之前,经历了几个重要阶段:首先是借助内容创业者的转型认识知识付费。随着移动互联网速度、普及度飞速提高,大量优质网生内容诞生,2015年起大量社群渠道崛起,“罗辑思维”“十点读书”等优质社群渠道被出版机构发掘。但紧接着却是微信公众号打开率、阅读量下降,微信大号更是被爆出刷阅读量的丑闻。

面临这种情况,2016年内容创业者纷纷开始选择转型,而知识付费就是这些内容创业者的主要途径。与出版业关系紧密的他们,开始从拥有大量资源的出版领域,着手寻找合适的作者等,发掘优质内容资源,进行视频、音频录制,随之“得到”“十点课堂”等内容创业者的转型产品不断诞生。2016年6月5日,罗辑思维知识付费产品“得到”第一个付费订阅专栏《李翔商业内参》上线,当天即获得1万的订阅量;十点读书知识付费产品“十点课堂”上线10个月获得了30万付费用户。

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“得到”“十点课堂”付费专栏以及“十点课堂”的免费听书栏目

其次,借势有声书平台知识付费,实现内容变现。喜马拉雅FM等有声书平台逐渐进入音频付费时代,作为图书版权方的出版机构,在声音开发版权上具有天生的优势。所以在有声书平台向付费模式转型过程中,正版授权等合作方式使得出版机构和知识付费直接搭上联系,出版机构在其中看到了商机,获得了大量的品牌曝光机会、来自有声书平台的流量,而且还直接完成了变现。随着网易云音乐等平台逐渐涉足付费有声书业务,合作方增多,“正版有声小说”“独家”等成为有声书平台竞争的关键词,这也为出版机构间接带来了收益的增加,出版机构对知识付费开始产生兴趣。

随后,借力知识付费行业发展,出版机构受到启发开始涉足知识付费。自建App、开发音视频、分发内容资源、建立社群、实施会员制度……这些知识付费的玩法开始被出版机构应用。但可惜出版机构似乎本来就对知识付费市场没有具备极强的野心,目前活跃在知识付费一线的仍多为内容创业者,掌握知识付费上游资源的出版机构在该领域却稍显拘谨,有大动作的屈指可数。有出版人认为,出版就是知识付费最直观的体现,知识付费只不过是另一种形式上的出版而已。但就当下人们意识中认知的知识付费而言,并不包括出版等传统形式。

作者资源和内容优势是出版业在知识付费领域能够持续性竞争的两个重要法宝。就目前来看,出版领域的知识付费主要呈现出两个特征:第一,链条化。作者资源的再开发、图书产品的音频视频化,这都基于出版机构手中的作者和作品的内容优势,并对其进行多次的开发和加工。第二,分层化。这个分层主要有两种含义:一个是指作品的解读是普及还是深入解读。比如,将深奥的图书知识点以更简单的方式呈现,使普通大众可以“在X分钟内学会XX”;又如,将图书进行深层次解读,给予读者受到专家学者指点迷津的机会。另一个是指针对用户文化层次不同推出不同产品。比如,针对高文化水平的人群,推出“精读班”课程等。

如何打赢知识付费中场战争

作为出版领域自主实现知识付费的先行者,湛庐在知识付费的中场战争里已然“闯”出了一片小天地。打开喜马拉雅FM、懒人听书等平台,都可以看到湛庐阅读的身影。除了分发资源外,湛庐还开发了湛庐阅读App,并于6月正式上线。自湛庐阅读App上线以来,截止目前已实现注册用户近10万的成绩。在“双十一”期间,共实现22万的销售额。湛庐文化副总裁陈漪认为,产品、团队、用户是出版机构能在知识付费领域立足最重要的三个衡量标准。

首先是产品。产品决定了出版机构能否持续性地吸引用户,也是留住用户、帮助出版机构在知识付费领域赢得市场的关键。打造产品对具有大量内容优势的出版机构来说不是难事,而对于缺乏用户基础的出版机构来说,重要的是抉择产品是否对外分发。以湛庐的产品为例,可以按照产品类型分为两类:一是标准化商品,如有声书、“微课堂四讲”通识课等。这类商品的特点在于可以直接进行对外分发,无需投入过多运营成本,可直接变现。二是独家节目专栏,如“精读班”的课程等。这类内容是湛庐的核心竞争力,且相对受众较窄,需要优质的服务来完成产品的交付,所以不对外分发。

其次是团队。湛庐目前仍然在招聘湛庐阅读App的运营经理等职位,开发一款App的难度要远远小于运营的难度。要想在知识付费领域打开局面,就要能跟得上既有“大佬”的步伐,培养一支能“打胜仗”的团队。在与其它平台合作的同时,湛庐可以了解对方的运营方式和人才标准,为自己团队的成长以及打造更合适的团队,起到很大的帮助。

最后是用户。湛庐通过前期的社群运营积累了一大批既有的读者资源,同时在有声书等标准化产品打造完成后的平台分发过程中,平台自带的流量也给湛庐带来了不少的流量红利。通过分发资源,湛庐获得了用户,并成功让用户了解到自己的产品,进而回流到湛庐阅读的平台上。

出版机构如果预期目标太高或者并不掌握以上资源,建议先进行相应能力提升,而后再涉足知识付费。

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湛庐阅读App上对有声书、付费课程、人群等有详细的分类

此外,陈漪还介绍了目前湛庐内容知识付费的主要出口,而这也是出版机构实现知识付费的几种可借鉴的模式。

一、自制音频、视频,与头部平台合作,进行渠道分发。对于拥有图书出版权的出版机构来说,签下电子书版权和有声书版权在很大程度上较为便利。利用已有内容资源进行成品开发,再分发至拥有大量流量的渠道,可以直接实现分成变现。目前湛庐已与喜马拉雅、懒人听书等知识付费头部平台达成合作,且正与更多平台积极洽谈中。陈漪表示,因为可以直接变现,所以目前此种模式带来的经济增长比较明显。

二、与内容创业者合作,由KOL进行推荐。得到、樊登读书会、新世相读书会等都是其中代表性平台。出版机构可以与这些平台取得联系,达成相应的合作,在新作出版后及时联系各内容创业者连番进行推荐,以实现最佳宣传效果。也可以打造精品图书、建立品牌,间接借力这些平台进行图书推荐。

三、自建App平台并参与“大平台”竞争。如果出版机构希望自己直接进行知识付费创业,实现相应的经济效益,自建App是不能避开的一条路。而日前,京东知识服务频道正式上线,这个为知识付费打造的综合平台,目前最主要的服务群体就是那些知识付费领域的王牌平台们——喜马拉雅FM、蜻蜓FM、核桃LIVE、豆瓣时间、凯叔讲故事和懒人听书。所以对于要自建App的出版机构来说,参与“大平台”竞争亦是不可避免,湛庐阅读也正在积极与京东知识服务频道开展合作。

当然,传统意义上在线教育课程等付费方式并不纳入此类模式的讨论范围。目前,适合知识付费新手的出版机构的方式为第一种和第二种模式。自开发音频和视频的成本并不高,能直接变现的同时也有助于打击盗版。和内容创业者合作则对出版机构来说是一种较为常见的模式,但如何反哺图书销售,还得与内容创业者紧密配合,制定相应的营销策略。

出版机构在尝试知识付费时,还可以利用相应的技术工具提升便利性,比如当下内容创业者最常使用的内容付费技术服务商小鹅通。吴晓波频道、十点读书、张德芬空间、樊登读书会、豆瓣时间等都是小鹅通的用户。通过小鹅通,可以实现内容付费、沉淀并管理用户、社群运营、营销互动、数据分析及财务管理和定制知识付费App、小程序等。小鹅通上线5个月,平台交易流水超过1.8亿,“吴晓波频道”“张德芬空间”“十点读书”等均是小鹅通的用户,目前进驻小鹅通的知识店铺已达10000余家,总用户数1000万人,其中付费用户110万人。

除了小鹅通外,有赞等平台也都实现了内容付费的技术支持,比如支持微信公众号文章仅显示前一部分,观看剩余部分需要购买等。

此外,对于知识付费来说,数据分析非常重要,可以利用小鹅通以及湛庐在使用的友盟等软件进行分析。今日新增多少用户、转化率为多少、达成多少成交额、用户属性如何……数据分析软件将大大节省出版机构的时间投入,并达成较为专业和直观的数据报告,方便进行管理。

离成为知识付费大佬还有多远

10月10日,上线的新世相读书会,上线一小时售出4000多份会员,总销售额157万。甚至还遇到“得到”来“挖”作者的情况。这样的成绩,新世相是如何做到的?

对于目前活跃在知识付费领域的新世相来说,与出版机构渴求平台流量带来用户不同,因为前期具备充足的用户人群,所以提升转化率、打造持续吸引用户的内容是新世相的秘诀。

新世相读书会目前的功能主要分为浓缩书、名人阅读、图书精华提炼三类。首先,新世相通过和全球最大的浓缩书机构getAbstract合作,解决了内容资源的问题,目前新世相已引入了getAbstract的上千本浓缩书。其次,名人阅读主要是通过邀请名人,回顾“读那本书那年”,介绍自己当年读一本书的经验,如“马伊琍:那年我渴望单纯的爱”“黄晓明:连猫狗都嫌弃我的时光”等,目前只对外部平台发放这一资源。最后,是新世相读书会的重点栏目,图书精华提炼,通过提炼一本书的主要知识点,每日上新一本书解决用户的知识焦虑。另外,还会制作同类图书的相关专题。新世相方面表示,目前他们与出版机构的合作模式主要为,出版机构负责找人、出内容,新世相负责打磨稿件、制作音频等、线上推广等。

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新世相读书会目前的功能主要分为浓缩书、名人阅读、图书精华提炼三类。

在预备开启读书会之前,新世相读书会前期通过图书馆、读者社群等方式积累了很多读者资源。除了社群资源、读者的积累以外,新世相同时也在做邀请名家拆书和筹备内容方的工作。目前新世相读书会作者团队超过百人、编辑团队10人,名家包括冯唐、张宏杰、马勇、詹宏志等著名作家、翻译家等。近期加入新世相的作者,除了作家外,还包括多所顶级高校的教授、副教授,资深媒体的主编、记者。新世相方面还透露,未来还将会更多有惊喜感的大咖,短期内SKU数量将超过500。

用户互动、消费记录、用户使用习惯等的统计,相较与用户产生直接联系的内容创业者来说,出版机构在这方面的经验多少有些不够。同时,新增多少用户、多少转成会员、昨天收入多少、最近付费产品打开率如何,这些数据都需要统计。新世相在这些方面有哪些经验?

提到技术研发和平台,新世相方面介绍,因为具备架构完善、经验丰富的研发团队,目前新世相读书会整个项目是完全自主开发的整套系统,在两个月内极其高效的完成并上线投入使用。同时,由于新世相是一家用数据驱动业务的公司,所有的业务数据、增长数据、销售数据等相关,全部采用自建的监测系统。

在技术攻克方面,新世相方面表示:“暂时没有遇到难以解决的困难,因为我们的技术团队在读书会App上线之前已经有过桃花岛App从无到有的研发、运营经验,后期也一直在为新世相的各种活动做H5等服务支撑,技术相对完备。”

另外,有报道称,由于电商的主要消费群体是女性,知识付费同样如此。根据小鹅通提供的数据显示,在其所有商户服务的2800万用户中,61.81%是女性。其中250万付费用户中,女性占比高达69.61%。如何抓住女性的心理,也是出版机构需要研究的问题。新世相前期的桃花岛App就是针对热爱日系文化的女性设计的,在这方面应该颇有研究。

“用户对于知识的需求是无止境的。知识付费领域还有很大的想象空间。随着用户版权意识和付费意识的觉醒,这一块的空间会越来越大。”新世相方面对知识付费的未来市场前景十分看好。新世相读书会除了目前的浓缩书和每日上新外,未来还会在名家精品课方面做更多拓展。

知识付费通常被定义为有两种用途:一是解决用户知识焦虑,二是帮助用户过滤庞杂信息。对于出版机构来说,像新世相读书会听书那样直接对整本书进行精炼,主要是帮助用户从庞杂的图书中挑选出适合自己的图书,但从侧面来看,这也会便利那些不想费时间去读书的人。但知识付费平台所吸引和带来的人群中,通常既包含真正想读书,渴望找到读书指引的人,也包含只想提炼干货,拒绝浪费时间的人。打造产品进行分发,积累到了一定用户后,如何挑选出真正有读书需求的人对于出版机构来说尤为重要,因为这直接影响到了出版机构的本职生意。

而在陈漪看来,知识付费发展到后来,一定会出现需求分层。出版机构应该引导那些真正想要读书的人来接受知识付费,让他们通过这个方式,能更为便利和快捷的实现阅读并找到适合自己阅读的图书,对图书的销售实现二次促进。湛庐通过差异化形式,为“真”读书人打造了“精读班”课程,有相应的权威专家作为领读老师讲解图书内容,帮助渴望学习的读者用固定时间精读完一本书。在这种模式下,读者参与的前提是要拥有相应的图书。所以,湛庐“精读班”在“双十一”期间销售的课程,对于其图书销量有明显提升。

比如,湛庐阅读近期推出的《证券分析》精读班,《证券分析》被誉为“投资者的圣经”,但因为书中有非常多的金融、心理等专业理论和多学科知识交叉,读者阅读难度较大,所以湛庐阅读邀请了专业投资人乔继英为读者们深入浅出地领读这本经典著作。在精读班的销售带动下,《证券分析》一书销量位居湛庐文化“双十一”图书销量第二名。

像湛庐这种方式比较值得借鉴,但出版机构可以根据自身的情况,灵活进行处理。比如内容创业者樊登读书会就根据用户的需求,对用户进行了直接的分类,推出了to B的产品“一书一课”。通过该产品,企业老板可以为员工定制课程,并掌握员工的阅读进度与所用时间。

当下不少出版机构会对企业或个人进行培训开展新业务,将知识付费与培训业务相结合,打造属于出版机构自己的“一书一课”,配合给被培训的机构使用,也不乏是一种好方法。

10月23日,京东知识服务频道正式上线,释放出某种知识付费“大平台时代”即将来临的信号,终结了年初大家对于“2017年知识付费将成为‘京东’(B2C)还是‘淘宝’(C2C)”的预测。在知识付费中场战争中,知识付费到底是走向“京东”还是“淘宝”可能对出版机构的影响不大,只要下半场,即大平台进行大规模并购的时机还未到来,出版机构自主进行知识付费尝试仍然有机会。

(本文编辑:路遥)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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