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两周破十万:爆款图书如何炼成?

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-10-07 17:13:07

编者按:将内容质量高的微信公众号文章集结成书,早已不是新鲜事。但在当下自媒体红利日趋常态化,公众号打开率持续走低的背景下,中信出版社打造的《让孩子像孩子那样长大》上市不到两周销量过10万册,既得益于敏锐的选题眼光,又离不开从策划到推广的全流程把控,以及内容打磨上的工夫。

微信时代,人人都变成了写作者,公众号结集出书也蔚为风潮。因为微信文章以手机为承载媒介,天然地与短平快划上等号,亦成为层出不穷的社会话题与时代情绪的宣泄渠道。因此大部分微信文章热衷于张扬旗帜鲜明的态度立场、一针见血地挑拨大众的隐秘情绪,造就出一篇又一篇刷屏朋友圈的10万+ 。

在这种大背景下,从公众号写作到一本纸书,是如何成为可能?以及存在的潜在风险是什么?其生命力有多久?这些问题是出版方需要认真思考的。

在决定出版钱儿妈的《让孩子像孩子那样长大》这本书时,以及在长达半年的出版过程中,这些问题一直缠绕着我们;也幸亏有这些疑问不断在心底敲打和提醒,让我们不断校正方向,一点点触摸到这本书的本质与核心,一步步靠近它所召唤的读者。这其中的种种滋味,时而让我们困扰,时而又令我们振奋。除此之外,制作出一本上市不到两周即销售过10万册的畅销书,这其中还有很多技术性问题需要解决。

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《让孩子像孩子那样长大》,钱儿妈/著,中信出版社,2017年8月

选题策划:为什么是钱儿妈?

当下,微信公众号泛滥成灾,文章质量也良莠不齐。而能够从一片微信公众号红海中脱颖而出的,其文章风格虽各自不同,但综观其内容,大体可概括为有料、有趣、有用,且经得住时间考验,经得起拥有不同价值观和知识水准的群体多角度的打量。譬如正午故事、馒头说、六神磊磊读金庸等公众号,坚持提供给读者有智识、有温度、有真正价值的内容,因此其文章结集出版后,毫不意外均能获得良好的口碑。 

同理,亲子教育类公众号同样数不胜数,那么,为什么我们偏偏选择了钱儿妈?

钱儿妈的文章,乍一看也是挺标准的微信文章,单句成段的段落设置,时有俏皮活泼的网感。但细分析便会发现钱儿妈的文章与绝大部分微信文章的区别所在,而这些区别,或者说独特性,恰好在无意中暗合了纸质出版的种种潜在标准。

首先是其文章的系统性与深度。钱儿妈的文章聚焦“育儿”这一主题,从亲子沟通、习惯培养,到性格养成、天性保护,再到艺术教育、英语启蒙,以及父母自我成长,几乎涵盖育儿领域方方面面的内容,符合纸书对深读阅读和系统阅读的两大要求。当读者买了这样一本书,他便能获得关于育儿一事所能需要的种种答案,而无需一篇一篇费力地在公众号上翻看长达一年多的历史消息。

其次,钱儿妈的文章真实自然,毫无伪装和浮夸之气。当下社会,在来势汹汹的中产焦虑带动下,育儿焦虑呈核爆指数增长。互联网与自媒体的高度发达,更是让形形色色的育儿观念充斥父母耳边,因此很多父母倍觉困扰:看了太多育儿文章,反而不知道怎么养孩子了。

但显然,钱儿妈的文章是个特例。她不空谈理念,不渲染焦虑,而是用一个个鲜活可感、富有温度的亲子故事,真诚地讲述自己养育两个孩子的心得和反思,毫不回避自己的囧事和过失,更乐于分享自己前后心态和想法的转变。

在她的笔下,有扎根于当下现实的理性深入思考,没有为博眼球的情绪渲染;有娓娓道来、不疾不徐的真诚平和,无灌输理念的优越姿态和浮夸表达。因为她的初衷很单纯:通过分享自己的育儿故事和内心反思,启发读者去思考,自己该如何做一个对自己的孩子而言更好的父母;而不是要教育读者,你该怎样做父母。

而这一切,恰好在无意中暗合了当下读者的潜在心理。在浮夸、焦虑甚至极端情绪化的大环境下,她的真诚与平和太难得,因而令人倍觉珍贵。

她在文章中传达的育儿理念,不照搬西方,不崇拜权威,而是从自己的育儿实践出发,从中国父母的现实环境出发,给出父母们梳理焦虑的缘由,引导父母思考解决当下问题的答案。而这些特性,是当下亲子家教类图书市场上,那些引进版图书和名人家教书,所不具备的。一旦不具备,又被需要,便成为这本书在市场上成为“稀缺品”的原因。

此外,作为一本纸书,文字水准也是很重要的考量指标。作为一名双语启蒙与教育专家,一名爱读书爱写作的文艺女青年,钱儿妈的文字有一种魔力,温暖细腻又清新灵动,如编织毛衣,一针一线,气定神闲,自有一种耐心和气韵。让人在阅读文章的过程中,不知不觉换了一种心境,紧张变为轻松,焦虑化作愉悦。

因此,我们给这本书定的主宣语即:一部让父母们不再迷惘焦虑的安心之书。这份“安心”,来自其理念与思考的真切有效,来自其叙述心态的平和与纯粹,更来自其拨开缠绕在育儿一事上的种种迷雾,让读者们找回为人父母那份美好的初心。

言由心生,文如其人。古人这句话大多数时候还是管用的。犹记得2017年2月下旬,第一次和主编去见作者的场景。钱儿妈气质温柔恬静,吃饭过程中,贴心地照顾着我们每个人。而声音艺术家钱儿爸极其善谈,和我们讲起了他们创办钱儿频道的初衷,以及目前在做的事情。他们在工作之余创办了“Michael钱儿频道”,本着一颗为孩子提供最好的内容这一纯粹而美好的初心,他们为孩子们推荐并播讲了上千本国内外优秀绘本,凝聚了近千万的粉丝。而钱儿妈自2016年初,每天都坚持原创育儿文章,分享自己养育两个孩子的心得体悟。这些文章受到无数父母的长期追读,并被各大主流媒体纷纷转载。言语之间,他们对孩子发自内心的关爱与尊重,给我留下了极为深刻的印象。

自然,市场导向也是我们决定出版这本书的重要原因之一。钱儿频道粉丝基数大,一路读着钱儿妈的文章下来,很多粉丝都呼吁钱儿妈出书。但如若不具备上述种种条件,这本书很可能就不会出现在读者面前;即使出版了,亦不会如此大受欢迎。

微信文章结集出书,公众号的量级是很重要的参考指标,然而并非唯一的指标。只有用纸质出版的标准来进行衡量与评判,才能促使我们做出更客观清醒,因而也更为正确的决定。

内容打磨:把屏幕文字变成铅印文字需要几个步骤?

内容打磨是出版产业的灵魂,也是一切阅读体验之本。而公众号文章的打磨,其难度无疑更高一层。大到书名的确定、全书框架逻辑的建立、主题与观点的层层递进,小到每一篇文章的挑选、文章标题修改、语言风格的调整,这些都是摆在我们面前不小的考验。

因此,《让孩子像孩子那样长大》远非将手机屏幕上的文字变成铅印的文字那么简单,而是要把最能经得起时间考验,又适合给家长们系统、深度阅读的最优质内容,以物质形式舒适美观地呈现出来,使其可触可感,可玩可赏。

钱儿妈的每一篇文章,几乎涉及到育儿过程中的方方面面,事无巨细。选用哪篇文章,舍弃哪篇文章,是一个无比艰难的过程。

我们收到的书稿多达60万字,经过五六轮旷日持久的筛选之后,终于选定了16万字,16开,17.25个印张。

在一轮又一轮艰难的筛选过程中,我们的编选宗旨也越来越清晰起来,即选择当下80后、90后父母“最为关注”“最有代表性”“最有指导性”的问题。精选出的文章按阅读逻辑分别划归为这九大主题:“家庭氛围塑造”“亲子陪伴”“习惯培养”“亲子沟通”“艺术教育”“学习习惯”“英语启蒙”“二宝养育”“父母自我成长”。现在人们已经普遍认同,童年决定了一个人的性格底色和人生走向。家庭氛围、亲子陪伴与沟通、习惯养成,这些问题,关乎孩子能否养成健全的性格与完整的人格。学习能力、艺术教育、英语启蒙则是当下社会,决定孩子综合竞争力的重要指标。而父母能否给予孩子这一切,皆取决与父母的修炼,因此将“父母自我成长”作为全书最后一章,作为总结,引人深思。

书中九大章节,简洁明了,既系统又清晰,读者翻看目录,就可以快速了解到这本书的全部内容,并毫不费力地找到自己当下最急需的解决方案。

钱儿妈的文字优美流畅,水准颇高。因此文字编校工作主要是消除文章的网感,使得一些语句表达更符合书面用语的习惯,使得段落更紧凑,文章更耐读,经得起时间的考验。即使时过境迁之后再读,亦不会因为那些网络语言而产生隔阂,阻碍理解。

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在电子书、有声书大受欢迎的时代,纸质书越来越像一件艺术品。为了使得这本书除了实用价值外,也具有收藏价值,可以供父母们放在书架上和枕边,赏心悦目,常读常新,随时查阅。为此我们经过反复的比较之后,选用特种高阶映画作为封面用纸,80克玉龙纯质作内文用纸,素静雅致。除此之外,版式设计经过多次调整,内文图片亦是反复挑选。全书四色印刷,即使印制成本高达近20%也不放弃标准。

这一切是源于我们相信,形式本身即内容的一部分,优质的内容就应该用尽善尽美的形式呈现出来;也源自我们想给读者带来最佳体验这一初心。试想,劳累一天,把孩子哄睡了,翻开这样一本书,你的内心一定是安静且充盈的。

书名拟定:敏锐捕捉当下社会情绪,说出父母的心声

对于任何一本书而言,书名都是至关重要的,而对于一本原创书来说,更是如此。好的书名就是一次召唤,在茫茫书海中召唤它最核心的读者。

书名即文案,书名是最关键的宣传语,对于一本亲子教育书来说,书名是否能够成为击中读者内心的一句话,非常重要。如果这句话利于传播、又击中社会心理的痛点,那么一定会为这本书的传播带来指数级的增长。可以说,一个好书名是加速器,也是一本书是否能成为畅销书的关键因素之一。

前前后后,想了四五十个书名,在策划会上和同事们一起头脑风暴。像《好妈妈的九项修炼》《中产妈妈的育儿经》《你就是孩子的育儿专家》《好妈妈的慢养哲学》这种功能性十足,听着很像畅销书的书名,也不是没想过。然而,自己心知肚明,这些书名与这本书的整体气质并不相符,就像一个温柔恬静的姑娘,取了一个张牙舞爪的名字。

直到最后,主编提出,叫“让孩子像孩子那样长大”怎么样?当即大喜,就是它了。

童年本应是一生中最无忧无虑的时光。然而,在快节奏的当下社会,童年已然变成了成人世界的提前排练,自由自在的玩耍被无休止的作业和兴趣班所填满,很多孩子变成了小大人,失去了笑容与快乐。

让孩子像孩子那样长大,是钱儿妈每一篇文章的最终指向所在,是她所有育儿理念的核心,承载着她对孩子最美好的愿望。毫无疑问,这也是每个父母的美好心愿。只是在高速发展、焦虑丛生的当下社会,很多父母对此变得越来越困惑和怀疑起来。

因此,让孩子像孩子那样长大,这个书名敏锐地捕捉到了当下的社会情绪,用一句平实真诚的话,道出了当下80后、90后父母潜在的心声。

在我们分社内部,这个书名当即获得一致赞同。我们相信,它也能够打动当下父母,引起他们的共鸣。

事实也确实如此。书出版后,许多读者纷纷表示非常喜欢这个书名。

钱儿爸说,这个书名正合他意,正是他一直以来坚信的理念:让孩子像孩子那样长大。他阐释说,后面应该还有一句,叫让父母像父母那样陪伴孩子长大。只有父母真正成长为父母,孩子才能像孩子那样长大。

销售推广:线上线下联动,打造全方位宣传矩阵

公号书只能卖给公号粉丝吗?NO!

很多人可能会想,钱儿频道是一个拥有近千万粉丝的微信大号,所以这本书的销售根本不用愁,在自家公号上首发,怎么着也能轻轻松松有个好几万的销量吧。

然而,最初开始,无论是我们,还是作者,都不愿将读者仅仅限定为钱儿频道的粉丝。甚至,对于这一点,作者比我们更为坚持。原本,我们准备在封底印上钱儿频道的二维码,没想到这个再正常不过的做法,都被作者否决了:“不用印二维码了,就让这本书干干净净的。” 

一本书有一本书的命运,而这本书,一开始我们就想让它接受最广大市场的检验,这是基于我们出版这本书的初心:让好内容让更多的人看到。

也是基于我们对这本书的信心,相信它可以吸引陌生的读者,并对他们有所帮助。

因此,从一开始,我们的团队就做好了全国市场铺货的计划。在书出版之前,我们就多次与销售同事们沟通这本书的内容与推广计划。作为对新书嗅觉最为灵敏的发行渠道,他们立即敏锐地觉察到这本书的潜力,在书还没上市前就一次次前来询问上市时间。

首轮发货策略是什么?独家首发OR全渠道铺货?

综合对比几大电商平台之后,我们选择当当作为独家首发预售平台。相应地,当当提供了一系列重要的资源支持。在书下厂后的十天之内,我们字斟句酌地打磨预售文案,反复修改产品特色图。因为,对于一本新书来说,首次亮相非常重要。因为务必尽可能精准地、完美地呈现在读者面前。

当当独家首发预售的成绩令人惊喜,第一天就爆出超过7000册的惊人数字。第二天,跃居新书榜第一、总榜第三,随后更是长期占据总榜第二的位置。在京东上架后,也迅速跃居新书榜第一。上市第一周,周销11911册,名列全社第一,第二周周销9299册,保持住了上市首周的热度。

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 当当新书榜第一 

让我们感到自豪的是,这榜单是纯绿色榜单,所有的数量都是读者一单一单下单购买的,没有一个“托儿”。因为销售情况远超出预期,在预售第二周,当当就断货了,这在一定程度上影响了当当的排名。不过我们并不担心,因为好内容值得读者耐心等待。

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京东新书总榜第一

而在亚马逊,因为根据渠道策略,并没有给亚马逊导流等特殊资源;仅仅如此,这本书在两天内,从总榜5000名火速攀升到300名。这火箭般的速度,更是让我们相信,在信息爆炸时代,好内容到达目标读者手中的速度,不是更慢,而是更快了。当一本书的内容足够好,基本的营销到位后,读者再决定是否购买时会相互参考,形成良性循环,产生市场聚焦效应,最终产生引爆势能。因此可以说,一本书的营销其实最终都是由消费者完成的。

在决定出这本书时,我们就知道,这会是一本优质的良心之作。但这个成绩依然大大超出我们的预期,我们每个人都感到惊讶且欣喜。

事实证明,我们采取的渠道策略是有效的。集中优势资源,在一个阶段内主攻一个渠道。因此,这本书先后在当当、京东的榜单上独领风骚,获得了大量的曝光。在线上打响了热度之后,下一阶段的策略就是在全国各大地面店全面铺货,开启线下作战计划。

签售会助力地面推广:让真诚遇见真诚

作为一个具有物质属性的产品,物理空间的占据非常重要。只有占据了足够的物理空间,才能在视觉上抓住读者的注意力。对一本亲子教育畅销书来说,地面店是必争之地,只有地面店站住了,才会夯实一本书的畅销基础,能站到畅销50万册的基本面上去。

无论是尹建莉的《好妈妈胜过好老师》,还是龙应台的《孩子,你慢慢来》,都用事实证明了,亲子教育这个领域是诞生超级畅销书的领域,百万册以上的畅销书,还有不少。《让孩子像孩子那样长大》,其内容非常有现实意义,有效解决了当下父母的痛点,又结合了自己养育孩子的实际案例,让我们有信心在地面店打开这本书的畅销局面。

因此,一开始,我们就为这本书制定了“颇具野心”的计划——50万册。

地面店发行同事也很看好这本书,多次与我们开会,商量地面店推广策划,并迅速在全国范围内重点铺货。

与地面店铺货同步进行的,是组织一系列见面活动。按照经验,对于一本畅销书来说,地面活动对于地面店销量的带动作用是非常显著的。

当然,组织地面活动,不仅是促进地面店销售的现实需要,更是为了满足无数粉丝的长久心愿。自从粉丝们知道他们最爱的钱儿妈出书后,每天,钱儿频道的后台和文章留言区都被大片大片的“面基”呼吁所淹没。

钱儿妈本是一个有点害羞的人,几乎从没在粉丝中露过面,连直播都很少参加。但这一次,爱粉丝心切的钱儿妈,挡不住粉丝们汹涌的热情,终于鼓起勇气,答应赴一场与粉丝的“约会”。

然而万万没想到,我们在芳草地中信书店精心策划的发布会,在还没开始前就大大出乎我们的意料,然后一路偏离原定的流程,最终完全失控。

失控的最大原因就是:来到现场的读者人数远超我们的预料。

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我们在芳草地中信书店精心策划的新书发布会,来到现场的读者人数远超预料

因此,活动提前半个小时开始,原本安排好的嘉宾对谈也临时取消,改成直接签售。但因为人数太多,排队等签售的人排成长龙,而且家长们都带着小孩前来,最终商场担心发生安全问题,就紧急叫停了发布会。

这场戏剧般的新书发布会,带给我们的震撼是巨大的。在信息爆炸和快餐化的当下,读者对优质内容的渴望其实是增强了,而并非减弱。他们渴望在浩如烟海的文字中,发现真正理解自己,对自己有启发、有帮助的好内容。而当作者凭借一颗真诚的心,将自己的经验与思考付诸文字,读者是能够迅速感觉到的,并回馈以真诚。在钱儿频道推送的每一篇文章和播讲的每一个故事中,我们遇见了这种真诚;读《让孩子像孩子那样长大》这本书时,我们遇见了这种真诚;在新书发布会现场,爸爸妈妈和孩子们的脸上,这种真诚更是让我们唏嘘感慨,弥觉珍贵。

公号催生更多好内容:筛选是编辑的核心能力

如今,微信公众号的总数如今已超过了2000万,并仍在迅速增长中。庞大的公众号创造出浩如烟海的内容,如何从中筛选出真正有价值的优质内容,则日益成为出版业不得不认真思考的重要问题。

微信公众号中潜藏着为数众多的优质内容,它完全可以成为编辑们发掘选题的巨大宝库。而从公众号写作到一本纸书,其实是一个重识出版初心、锻炼编辑核心能力的绝好机会,也是一个深度接触市场、了解读者的好机会。

《让孩子像孩子那样长大》这本书的出版以及大受欢迎,让我们更加确信,从博客时代到微博时代,再到如今的微信时代,无论大众传播媒介如何变化,内容产业的本质不会改变,且会愈加清晰,那就是:提供优质内容以服务读者,让真诚遇见真诚;读者也会用实际行动给予一本好书(或优质内容)以热情的回报。

(本文编辑:余若歆)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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