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二手图书撬动百亿市场,循环经济塑造共享3.0模式

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-09-23 17:14:36

编者按:1990年开业,连锁店铺1000+家,每年书籍流通两亿本、营收百亿日元……这就是日本最大的二手书连锁店BOOKOFF。这篇文章主要介绍了BOOKOFF的经营发展之道。

BOOOFF创立于上世纪90年代日本经济泡沫破灭之时,当时图书业一蹶不振,人们的消费收紧,年过半百的坂本孝发现二手书市场的巨大潜力,并凭借二十多年经营二手乐器的经验,创办了二手书店BOOKOFF。

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BOOKOFF的经营策略直接也充满变革。它一改旧书论斤卖的野蛮规则,以图书新旧为分类和定价标准,用远高于当时市场价的定价策略收购二手书(通常A类新书收购价为定价的10%),确保充足而品质良好的货源;增加旧书翻新环节,经过专业处理后的二手书几乎都能实现八九成新,同时店铺装修精致、宽敞明亮、井然有序,力求带给用户足够舒适的购物体验;注重青年员工培养,鼓励员工开设加盟店,这样的人才培养策略让BOOKOFF得以快速发展。随后,BOOKOFF的业务又拓展到CD、3C、衣服、鞋子等二手市场,创造了一个二手市场的线下联盟。

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BOOKOFF的机会来自于经济萧条时期的消费萎缩,而在当下,因消费水平快速提高带来的消费过剩、闲置物品增多又让二手市场重新成为新的商业机会。据第一财经商业数据中心发布的《2016分享经济发展报告》,2016年中国闲置市场规模保守预计已达4000亿,正成为分享经济的下一个爆发点。而根据腾讯研究院的分析,二手交易的垂直市场,均有望达到千亿量级的市场潜力。

复制BOOKOFF模式的多抓鱼

转转发布的《2016年上半年闲置物品交易报告》显示,在热门闲置交易的品类中,位于交易量前三甲的分别是手机、服装鞋帽、数码产品,分别占订单总量的17.5%、14.63%、10.7%。而于2017年5月上线的多抓鱼,则以复制BOOKOFF的模式切入二手书领域。但与BOOKOFF线下模式不同的是,多抓鱼依靠微信公众号和社交体系的线上模式,并依靠“标品化”和最大程度的“自助化”以简化流程,提供了更具效率的用户体验。截止7月底,多抓鱼已经积累了24000多名用户,日均收书617本 ,日均卖书515本,平均周销售增长率达到了147.38%,图书动销率则达到了惊人的91.8%,这意味着它几乎没有库存压力。

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如果体验过多抓鱼,会发现解决家中堆积的二手书可以是一件非常轻松的事情。进入多抓鱼公众号,扫描书后ISBN,平台即给出图书收购价格,外版书以定价的3折收购,本版书根据豆瓣评分、动销率等条件动态调整收购价,分为定价的0.5折、1折、2折三档;单次卖书8本或收购总价满40元即可成单,多抓鱼会预约顺风快递上门取件,邮费到付,但需用户承担30%的物流费;图书经审核通过后,书款即到达多抓鱼账户;多抓鱼会对上架售卖的书进行翻新、消毒和包装,以外版书原定价的5折和本版书原定价3折进行销售。

创始人猫助在多抓鱼上线日的发布稿中说道:“BOOKOFF 和豆瓣,基本组成了我们肉眼可见的产品模式:基于数据的自动化经营模式+基于兴趣的去中心化社区。而爱马仕、宜家和无印良品,对多抓鱼的影响是理念上的。无论定价高低,我们所喜爱的品牌都会深入思考物品和人的关系,生产人们需要的设计隽永的产品,也把这种信念认真地贯彻于从设计到销售的全部环节。”

而多抓鱼未来的愿景也不仅是一家线上的二手书店,而是会涉及更多经营类目的可持续的循环商店。

价格没那么重要,二手经济完成的意义覆盖

意义覆盖是吴声在《新物种爆炸:认知升级时代的新商业思维》一书中提出的关于商业新物种的重要概念,其本质是技术、模式、用户的共创赋予新意义的商业逻辑。比如Airbnb、途家的民宿主义重新定义了品质旅行,完成了对传统酒店的意义覆盖;喜马拉雅则意义覆盖传统广播,构建了在线音频的新场景、新内容、新体验。

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同样,今天的二手经济也在人与物品的关系探讨中被重新理解和赋予意义。它是消费过剩后的集体反思,即倡导物品的循环利用,也在引导理性、合理的消费观念;同时,物品成为每个人的个性表达,闲置物品的展示和交换俨然成为新的社交场景;还有不可忽视的一点,尤其对于一线城市的年轻人,有限的居住面积和频繁的居住地迁移,让冗余物品的合理处置成为刚需,效率和体验固然重要,更重要的是物品成为每个人经历的承载,给予它们一个妥帖的去处,也似乎是完成了一次生命经历的情感承接。

目前位于二手电商头部的闲鱼和转转,其用户均以年轻人为主体,尤其闲鱼最初由淘宝导入的一亿多用户,呈现出的特征相当明显:以学生和白领为主,闲暇时间丰富,收入可支配比例较大。闲鱼以C2C模式坚定地走向了社交,基于兴趣和地理位置的超过40万个“鱼塘”是闲鱼社区运营的核心,CEO处端说“我们目前看重的是用户增长速度,以及他们在平台上交流的频次、时间长度,交易量是其次。”而用户交流的频次越高,则达成的交易量也相应地越大。晚于闲鱼一年时间入局的转转以3C产品为入口,强调快速促成买卖的“反社交模式”,并选择了“回收+寄售”这种更重的运营方式,C端用户议价,此后由转转平台完成质检后再交给买方。

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但无论商业模式如何,价格已经不是二手经济的核心要义,态度、社交、情感、效率、体验……构建了基于二手经济的全新范式表达。闲鱼和转转的爆发,即占据了综合二手市场的头部,也快速推动着市场认知,而二手经济的垂直市场继二手车的一轮快速发展后,也必将有越来越多的品类随之入局。而类似多抓鱼切入的二手书市场,其优势不仅在于标准化模式的运营效率,更在于经由图书的内容能力完成的价值观传递和对用户的情感触达。

“以书会友”,价值消费支撑的循环经济

近几年中国的图书零售市场在一片唱衰声中却始终保持着10%以上的增长速度,已经接近邻国日本,而中国的二手书市场则远不如日本成熟,几乎未被系统开发,其发展潜力可能远超预期。

“买书如山倒,家里房子小”,图书几乎成为最易囤积的物品;而书的外观标准,定价透明,公开信息易获取,以二手书为获客入口极大降低了平台的信任获取成本;同时书的客单价低,能更快完成消费决策和用户积累。这些都是二手书市场显见的优势。

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还不可忽视的是,图书天然的内容能力成为更有效的流量入口和社交属性,也更易于完成品牌价值观的传递以更深度地获得用户认同。多抓鱼的图书选品规则中明确拒绝教材及教辅类图书、职业考试类图书和养生、中医类图书,同时文学、社科、艺术类图书被放置在最重要的页面位置,并且还专门为“读库”“理想国”“三联书店”等优质文化类图书品牌单独建立了书单。这是因为多抓鱼创立之初便明确地以知乎、豆瓣用户作为其核心,这部分用户有着更为稳定的阅读需求和择书品味,且无论作为图书的卖方和买放都有着更强的消费意愿,多抓鱼的创始员工也多来自这两家公司。图书选品规则天然构建起品牌的护城河,完成着更为明确的价值观传递和更精准的用户连接。

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多抓鱼图书收购估价是基于豆瓣评分、动销率、利润等指标动态定价标准,从0.5折到二折不等,除明确不收购的品类外,许多滞销书、一时畅销的跟风书也会被0折直接拒之门外。通过这样的筛选机制,能够真正吸引品味相近、爱书懂书的用户,避免随着运营规模的逐渐扩大最终不可控制地成为杂乱不堪的“二手书摊”;而对于用户而言,也会逐渐被培养为以平台的标准选择出售的图书,既是以书会友的交流,也是品味彰显的心理,以此真正形成拥有良好氛围的读书人社群,而所积累的这部分优质用户对于此后平台拓展的其他循环商品而言,也成为了极难得的有购买能力的核心用户。

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二手图书只是循环经济的一个缩影,循环经济的本质是人人参与的新共享模式,是重新看待人与物品关系的新生活方式——购买真正需要的商品,购买优质的可被循环使用的商品。物品之于人的关系,不是占有,而是服务与陪伴,当你不再需要它时,需要做的是找到另一个需要它的人。在商业层面,物品的价值在循环消费中被分解成了多份,每个人只需支付其一部分的使用价值,所带来的是更合理的生产规模、更优化的资源利用和更活跃的商品流通。如果必须将其放置于当下的商业话语体系中,循环经济或许是共享3.0时代的要义所在。

(本文编辑:路遥)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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