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“遇见美好”:一个亿元绘本品牌的诞生之旅

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-07-23 14:40:30

小中信童书出品的《遇见美好》从一套绘本,到一个绘本馆,花了一年多的时间,出版了近70本绘本,销售总码洋已经过亿。在唯美绘本领域能做到这样的成绩,堪称奇迹。作为“遇见美好绘本馆”的“主人”,我想从偶遇选题、策划出版、营销推广等方方面面,分享一下这个亿元绘本品牌是如何诞生的。

博洛尼亚邂逅绘本殿堂里的遗珠

时光回到2014年,小中信童书事业总部刚刚成立,团队创始成员前往博洛尼亚,筛选全球优质选题。在巨大展馆的角落里,我们发现了一个名叫Minedition的出版社的展位,柜台前寥寥几人,但柜台上的书让我们眼前一亮——

我们其实怎么都不会想到,黄金十年之后的今天,在博洛尼亚书展上还会有这么好的题材仍未有人涉猎。他们的展台简直就是一个通往欧洲甚至全球最优绘本资源的宝库,满满近百册图书,彩铅、水彩、油画,唯美、清新、浓烈,笔触各不相同,风格各个不一,但共同的是,每一本都很美,每一本都洋溢着属于孩子的那份童趣。


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Minedition出版社唯一出版人Michael Neugebauer先生

他们坐下来听一个老爷爷讲故事,后来才知道这就是Minedition出版社的唯一出版人、欧洲乃至世界知名的童书出版家Michael Neugebauer,他家三代传承的出版社挖掘并培养了莉丝白·茨威格、罗伯特·英潘、柯薇塔等多位安徒生奖得主,他也是博洛尼亚几十年的资深顾问和IBBY的执行委员,他和全球各地的童书和绘本大师都有很深的交情。

那些故事都很美,我们当场预约了Minedition的近70本绘本的版权,经过后来的反复沟通,我们双方经过一年多的合作,分多辑陆续出版了这些精美的绘本,也逐步成就了一个绘本品牌“遇见美好绘本馆”,如今,这位出版人已经是小中信童书的国际出版人。

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本色彩绚烂的绘本,放在一起像彩虹般耀眼

匠心所致方能配得上读者的信赖

我们认为具备一整套的价值体系搭建起来绘本馆才会饱满,才能称得上一个真正意义上的绘本馆。70多本的体量,我们必须认真地去组套,分类来运营内容,才能逐步完成这个价值体系的搭建,所以,接下来的环节,才是考验我们的时刻。作为一个对小到标点符号,大到展板设计都愿意反复修改的团队,小中信童书从来不怕挑战自己,也始终相信,只有努力做好内容才能配得上读者的信赖。

1、确定套系框架

2015年7月,签约绘本的图档陆陆续续到位。我们把这沉甸甸的近70本书堆在会议室的桌子上,开会讨论组套方案。开会前,大家都把这些绘本通读了一遍,大致把握了书的内容。经过反复讨论,大致确定了两种组套思路:其一,按主题组套,比如分为“处理与他人的关系”“处理与自己的关系”“处理与世界的关系”,或者划分为“友情”“亲情”“想象力”“创造力”等主题;其二,按奖项组套,比如“国际安徒生大奖系列”“博洛尼亚金奖系列”。

那么,读者的需要是什么呢?同类绘本通常是怎么进行组合的呢?会后,我们选取了“暖房子绘本”“暖暖心绘本”等对标产品进行比较,发现受到读者欢迎的绘本大致有以下几个特点:主题丰富。对于故事类童书而言相对于所有图书都集中于一个主题的套装,妈妈更喜欢购买主题丰富的大套系;视觉体系统一。所有的畅销绘本都拥有相对一致的视觉体系,辨识度很高;开本一致。这个非常重要,读者在购买套系时,第一眼注意到的就是开本,如果一套书里高高矮矮,大小不一,不但会让“第一眼印象”变坏,而且会在购买回家后影响收纳整理,产生不好的体验。

于是,在这些比较之后,我们又将所有的书整理了一遍,归纳出了每本书的主题,然后将它们按照开本大小整理好,重新考虑组套方式。

会后,“遇见美好绘本馆”的大框架形成了:分数辑出版,每辑都有想象力、创造力、人际交往等丰富的主题,视觉上相对统一,开本尽量一致——只有第一辑例外,因为第一辑由8本有配套动画片的绘本组成,要使开本一致,就必须裁掉很多图画,而这对画质如此优质的图书来说是个很大的损失。

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“遇见美好绘本馆”第一辑与第二辑

2、精细品控到每一个标点

拿到PDF和样书以后,我们按照既定的框架迅速展开了编辑工作。首先是确定这套书的译者,这套书是小中信童书全年度乃至以后数年中的重点套系,译者当然也要“顶配“,既要能自如地驾驭文字,又要在家长和孩子中具有知名度,以给书起到加持和推广作用。邀请谁来翻译呢?我们拉了个长长的名单——儿童文学作家彭懿、著名儿童阅读推广人阿甲、方素珍,青年翻译家李剑敏……确定了各位老师的时间之后,我们将几十本绘本陆续分发了出去,担纲第一辑翻译的是为众多读者所熟知的杨玲玲、彭懿老师。

译稿返回后,我们再次开会,确定了整套书的文字风格:在尊重原译稿的基础上,兼顾孩子和家长阅读时的感觉,既要流畅,又要优美、明白如话,适合大声朗读,有散文诗一般的感觉,这样,才配得上这样优美的图画。为了达到这样的要求,除了三审三校的正常流程之外,我们几个编辑还开了至少三次朗读会,还原家长给孩子念书的场景,反复推敲用词,将所有朗读时感到拗口的地方都一一进行了修正,最后,还根据不同故事的风格重新进行了整理,再交给原译者过目,尊重译者的意见又进行了一次修订,细到每个标点符号都要再三斟酌。事实证明,这样的反复修改都是值得的,许多家长都对“遇见美好系列”的文字质量表示了肯定。

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被编辑们再三修改成“花脸猫”的译稿

3、勇于创新,迎难而上

在编辑《遇见美好系列(第1辑)》时,我们遇到了一个全新的挑战,就是编辑配套动画光盘。关于做不做这个光盘,其实也有一番争论,有的编辑认为,现在很多电脑都没有光驱了,做DVD光盘根本没有必要,上传文件后扫码在线观看就可以了。但是经过仔细考虑,我们还是附上了光盘,只不过将原有的8张光盘压缩在了两张光盘里。因为首先,如果不采用光盘等介质提供文件,而采用扫码在线观看的形式,其实对于读者而言,在没有无线网络的时候,会非常不方便;其次,套装中有书之外的赠品,会给读者带来一种“超值”的感觉,外方提供给了我们动画和英语音频的版权,但是汉化、做字幕、做菜单等业务,我们都从来没接触过,怎么办呢?

还好有万能的淘宝。我们邀请知名童书推广人凯叔和小莉妈妈朗读了故事,之后在线上找到了专业制作光盘的团队,进行音轨制作、植入字幕、制作中文菜单等工作。编辑都是编辑图书出身,编辑光盘这事儿可真的从来没做过!

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《树上的苹果不见了!》动画片开头

没关系,硬着头皮来吧。由于凯叔和小莉妈妈讲故事时,都在原有故事的基础上进行了适当发挥,所以不能直接把书上的文字录到字幕里去,只好先听着录音,整理出文字稿,再多次核对,确定文字和录音完全一致后,再看着画面在稿子上细细标注出每个画面对应哪些文字,最后统一交给制作团队进行字幕植入,务必保证字幕和录音一致、画面跟字幕同步。在制作菜单时,也是将画面、字体大小反复推敲——菜单字体多大、横排还是竖排,配那些图画,全都一一仔细交代。接着申请光盘号、制作光盘封面、确定光盘包装和放入书中的形式……记得那一阵,每天晚上做到10点,只为将光盘死磕出来。皇天不负有心人,我们精心制作的光盘受到了广大读者的好评。在实体店里,许多读者看书犹可,看到光盘马上就心动了:“呀,还赠送光盘呢,定价也合适,买!”

此外,为了不太方便自己播放DVD光盘的读者,我们也贴心地在书中赠送了书签,扫一下上面的二维码,即可在线观看动画视频,这是小中信童书一贯坚持的信念——从读者体验出发,以读者为中心。

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《爱捣乱的瑞可》动画片视频截图

 

4、精心设计,打造全新视觉体系

对于图书呈现的视觉效果,小中信童书团队自有一套标准。美观、简约、醒目,在每个细节上用心,是我们一贯坚持的美学理念。为了做出满意的设计,我们常常不计成本地反复试验和修改,不达到标准决不罢休。

担当“遇见美好绘本馆”主题设计的是国内知名设计师门乃婷女士。她之前从未做过如此多的少儿书设计,我们经过与她的反复沟通,确定了这一套系的设计风格——既要富有童趣,又要有品质感,既要简洁,又要提供读者想要知道的所有信息。

经过长达两个多月的修改,“遇见美好绘本馆”第一辑的封面才得以成型,书名从最初使用的印刷体变为手写字体,活泼而富有童趣,同时,为了凸显该书的品质感,封面均采用烫金工艺做出奖章效果。为了使读者第一时间能看到这本书想要传达的信息,每本书都用一句话概括了该书的主题,放在书名下方。全书文案采用无衬线体,显得清爽大方。构图上,每本书的封面都由书中的主角占领,既简单、又醒目美观。

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“遇见美好绘本馆”第一辑封面

在设计第二辑的封面时,我们换了一种设计思路。相对于第一辑,第二辑中的故事显得更为优美,用手写字体会显得比较违和。经过反复试验,我们用在印刷体基础上经过改造的字体,凸显典雅大方的感觉。封面同样采用烫金,显示品质感。

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事实证明,这一系列的装帧设计是成功的。根据各个渠道的回馈,许多读者都会被设计精美的封面吸引。

 

整合营销,重新定义渠道优势

1、流量赛道合并——一种全新的营销形式

正如前文所说,“遇见美好绘本馆”是小中信童书团队长期规划的一个套系和品牌,因此,第一辑的销量具有树立品牌形象的意义,只有实现这一辑销量的爆炸式增长,才能实现后续销售的良性循环。而决定销售状况的一个重要契机,就是在初上市阶段能否迅速打开局面、占领排行榜。

为了实现这一目的,小中信童书创造了一种新的营销手段——流量合并赛道。

所谓“流量合并赛道”,就是通过在粉丝量较大的公众号投放优质软文,用公众号专享优惠券和购买链接将读者引向平台电商购买页面,以优惠折扣达成购买,最终实现迅速冲击榜单的目的。通过对各个公众号的长期观察,我们发现,“小小包麻麻”“暖暖妈爱分享”等公众号不但阅读量大,而且转化率高,许多读者阅读之后就会直接完成购买。于是,小中信童书团队与这些公众号反复沟通,最终用富有“干货”的软文和优惠的价格打动了他们,实现了“你提供平台,我提供内容”的双赢局面。

“遇见美好绘本馆”第一辑定价158.4元,我们选择了目前最大的童书销售平台当当做独家包销,在这套书之前,当当未从做过公号流量合并赛道快速带上榜单的经验,小中信童书团队经过与公号和当当双方的多次沟通,最终制定全套流量接力赛方案,用高品质的文章打动读者,用粉丝专享优惠刺激购买。在导流前核算成本,通过优惠券的方式,迅速聚集流量,将该书推上当当新书总榜,童书新书热卖总榜、绘本总榜第一名。7月24日-7月31日,“小小包麻麻”导流销量5555套“小小礼券”使用4490个,阅读量6万,订单转化率40%。未使用礼券正常销售1069册。“暖暖妈爱分享”软文阅读量6万,订单转化率40%。

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同时,当当平台开始在图首、童书店、绘本馆运用关键词投放、位置展示、邮件推广、微信等推荐、天猫直通车、单品页面广告等方式强势推动,引起了业界对这本书的关注和好奇。两次导流后,“遇见美好绘本馆”第一辑实现了短时间内销量的爆炸式增长,迅速进入当当新书热卖榜、童书新书总榜和童书总榜。2016年,该套系当当总销售约5万套,40万本,迄今为止,整套书的销量已经接近10万套。

2、精编细作营销物料

(1)匠心编导优质视频

作为编辑介绍一本书常常犯的一个毛病就是,从“编辑”本身的角度来说一本书如何如何好,而不关心读者的切实需要,这样的介绍结果就是编辑自我陶醉、读者一头雾水。

怎样把“遇见美好绘本馆”这个品牌最直观地介绍给读者,提供给读者他们最想知道的信息呢?我们想到了新的方式——图书宣传视频。为什么是视频?

高效。观看视频时,人可以利用视觉系统,并行观察图像的各个象素,因而获得信息的效率是最高的。日常工作生活节奏非常快,读者没有时间倾听你长篇大论地阐述这个产品如何好,留给你的时间最多只有几分钟。这时候,用视频传递信息,显然更符合读者在短时间内全方位、立体式了解一个全新产品的诉求。

直观。要树立“遇见美好”这个品牌,必须向读者阐明品牌背后的内涵和理念:让孩子的生活更加美好、在绘本的世界里追求自己的梦想……这些话用文字写起来非常无力,但用图像信息展示出来,就显得非常具体和直观。

于是,我们邀请了专业的视频制作团队,来进行这个套系的视频制作。

首先,我们大致确定了几个主题,拟定采访提纲,给原出版社的社长Michael Neugebauer先生进行了一次长达2个多小时的采访和拍摄。接着,我们搜集了手工书制作、旧时代欧洲风情等视频素材,配合图片和精心挑选的优美配乐,经过一个星期的紧张制作,完成了“遇见美好绘本馆”第一辑的视频。

视频要体现的主题,同样是针对读者的诉求进行确定,不然,读者根本没有耐心看下去。在制作第一辑视频时,“工匠精神”一词非常流行,媒体平台上到处都是描绘日本匠人、德国匠人精心制作器物的文章。巧的是,“遇见美好”系列的老家就在德国,于是,我们马上确定这次视频的主题就是展示策划和编辑这套书时的工匠精神,从Neugebauer先生一个人苦心经营开篇,体现以匠心打造图书的情怀,进而引出屡获大奖的“遇见美好系列”,突出图书的极高品质感。乘着流行的东风,投放在“小小包麻麻”等平台的视频获得了大量点击,目前点击量已经达到24.7万次,使产品信息和品牌形象都得到了极其高效的传播。

同样,在制作“遇见美好第二辑”的视频时,我们同样选定了一个非常能打动人的主题——“一本好绘本,一定要让至少三代人能够读下去”,围绕这一主题进行了素材和文案的组织,该视频同样得到读者的关注和转发,点击量和分享次数更是令人瞩目。

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“遇见美好”图书宣传视频截图

(2)拍摄唯美照片,让读者“一见钟情”

实践经验证明,在购买商品时,“第一眼印象”无比重要。在实体店里,决定读者第一眼印象的是产品的外观,而在网络上,起到关键作用的就是产品展示图。但凡著名品牌,每推出一款产品时必定花费大量精力拍摄产品照片,让其以最好的状态呈现在消费者面前。

刚刚涉足童书领域时,我们并没有在产品呈现上花费太多心思,一般只是提供书的内文图、平面封和立体封,最多从同事当中“征用”两盆绿植,跟书摆在一起拍一下照片,但很快,当我们用普通消费者的目光去观察时,发现这样是远远不够的。

配合新鲜花材进行拍摄的《书中花园》实拍图.png

配合新鲜花材进行拍摄的《书中花园》实拍图

一点开当当、京东、亚马逊等网站,呈现在眼前的图书世界简直让人眼花缭乱。晃动在眼前的少说也有四五十个封面,如何让读者在这封面的海洋中一眼看到我们的产品?

建立属于小中信童书的美学标准,用时尚杂志的标准来做产品呈现!

在营销总监鲍芳的推动下,小中信的产品呈现图质量上有了全新的飞跃。鲍芳曾任《时尚芭莎》专题总监,拥有大量优质摄影师和艺术设计资源。自她加盟小中信童书团队以来,所有的小中信的重点品都会先由设计师根据书的内容、上市时间、受众人群等要素,量身特别设计拍摄场景和配合元素,再走进专业摄影棚,由优秀摄影师团队进行实物拍摄。

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2016年底上架的“遇见美好”系列第二辑,采用圣诞节元素进行实物拍摄

拍摄完成并不是终点,为了确保每个读者第一眼看到的一定是最美、最具有吸引力的图书照片,小中信童书团队在向网站提供页面资料时也是煞费苦心。拿到照片之后,每个编辑都会精心选择照片,再结合网站要求和读者读图的逻辑,按照次序将照片提供给网站。比如当当在提供套装产品主图时,要求立体封放在第一位,其他几张主图顺序随意。于是,我们在提供商品主图时,将立体封放在第一、“高大上”的素材实拍图放在第二,再将单册封面依次排列,这样,既可以保证在读图的开始就抓住读者的注意力,又可以让读者在对套装有了由浅入深的了解之后,进一步了解单册信息,符合一般人建立认知的逻辑。类似这样的“小心思”,受到了网站和读者的一致认可。

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“遇见美好”系列第二辑当当头图次序

从选题、精心策划、认真编辑到创新营销,“遇见美好绘本馆”的畅销与长销是整个小中信童书团队、当当和各个公众平台共同努力的结果。在不久的将来,这一开放套系还将不断推出新的作品,为中国孩子带来更多美好的故事,帮助他们开启美好的人生。希望孩子们都像印在“遇见美好绘本馆”系列外包装的那句话说的那样——“阅读,只为与美好相遇”。

这是小中信童书童书联合当当,结合社会化营销共同孕育打造的一个绘本品牌,它为中国绘本的品牌的成长提供了一种可以参考的方式。我们的路还长,需要做的努力也很多,但是我们真诚地分享我们的方法和经验,希望可以给童书出版领域的同仁带来有益的启发,也欢迎大家多提意见,让我们做得更好。

(本文编辑:余若歆)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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