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出版社与电商价格战“面对面”

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-07-13 07:04:49

编者按:目前,“图书价格战”的轮番轰炸使得出版社筋疲力尽。参与“价格战”已然成了出版社的心头之痛。在与电商的利益博弈之中,出版社究竟有何应对措施?

近年来,刀光剑影的电商价格战让人目不暇接,使得产品流通市场一波未平一波又起,日渐倚重电商渠道的出版社难免受到这一轮又一轮价格混战的影响。在与电商价格战“面对面”时,出版社的真实想法究竟是怎样的?为了减轻价格战对自身利益的损害,出版社又采取了哪些应对措施?

有苦不能说,敢怒不敢言

目前,各大电商平台发展日益完善,为出版社提供了一套成熟的线上销售系统,出版社一方面享受着线上销售的便利与高效,另一方面也不得不被电商平台的其他“服务”——高频率、高力度的折扣、满减、促销等各种披着“活动外衣”的价格战所束缚。不少媒体在报道出版社对电商价格战的看法时,总会用到“苦不堪言”“敢怒不敢言”等词汇。那么,出版社到底“苦”在哪里?“怒”在哪里?

信谊绘本馆(简称“信谊”)图画书销售总监缪月秋直言,这几年,受各大电商平台之间频繁的价格战影响,不少出版社备受打击,利润一再被压榨,做书越来越不赚钱。同时,纸价上涨等因素使得做书成本越来越高,出版社有的选择降低图书品质;有的选择将一本书拆成两本,以此增加码洋;更有甚者,为了参加电商平台的折扣活动,对自己的图书产品随意涨价……这一系列的恶性竞争不仅严重影响了整个图书行业的健康发展,也间接导致消费者买不到好书。

“价格的恶性竞争使得出版社整体利润下降,出版社为维护利润,只能在图书质量和图书成本上压缩,进而导致新一轮恶性竞价。此外,知识产权也会受到损害,各种借鉴、抄袭和模仿的行为会越来越多,导致市场上同质化产品越来越多,竞争力也随之降低。这样做也让电商平台的选择更多,一家出版社不供货,其他出版社还是会供货,长此以往,出版社越来越被动。”某出版社电商业务主管S女士阐述了电商价格战对出版社带来的负面影响。

除了出版社利润遭受压榨、图书质量不断下滑、恶性竞价不断循环之外,电商开展活动时的低折扣也影响了出版社与线下经销商的稳定关系。据信谊统计分析,信谊每次参与电商各类促销活动后都会经历两个月的销售平淡期,经销商的进货量明显减少。一方面可能是电商促销使得产品的销售期提前,另一方面也存在经销商直接从电商进货的现象。

原本该在线上渠道销售的图书被渠道商转移到线下渠道的市场行为被称为“串货”。线上线下供货折扣差额日益扩大直接诱发了“串货”现象的发生。商人逐利,“串货”现象在所难免。不过S女士表示,该社遇到的“串货”现象并不多,尤其是合作多年的经销商。但如果经销商觉得某本书好卖,直接在电商平台订货的话,出版社也是防不胜防。

或积极应对,或被动处理

有的出版社凭借自身多年成熟的经营,积淀了超高的品牌效应和畅销书资本,面对来势汹汹、“狮子大开口”的电商低价策略,他们积极与电商洽谈沟通,争取合理的折扣力度;有的出版社则选择参与流量大潮的活动(如618、双十一、双十二等)或者和自身产品关联度高的活动,毅然拒绝参与折扣过低或与自身产品关联较低的活动。这种积极应对的姿态源自多年累积的底气和实力。

以信谊为例,其图书产品知名度较高,在儿童市场广受好评,这让他们在面对电商价格战时可以底气十足地说“NO”。缪月秋认为,出版机构应对电商的价格战,归根结底在于想法和做法。如果看中短期营销效果,那就必须去参加电商活动,因为确实对销售有很大促进作用。但如果觉得自身产品可以通过长期营销来弥补,就可以不参加电商活动。“我们对信谊童书的销量有信心,所以选择不参加电商的短期营销活动。参加电商的活动,销量在短时间内上涨了,但整个市场的需求量并没有上涨,只不过是把销售提前了而已,信谊更看重长线销售。”当然,信谊也会参与一些电商平台的优质活动,但是会给出底线——最多承担10%的返利。如果高于这个标准,除非电商平台自己承担,否则信谊就不参加。

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信谊打造了一批知名度较高的畅销精品

在与电商平台的对接中,能做到信谊这般有底气、有原则的出版机构,数量实在不多。当下出版业,大多数出版社都较为倚重电商平台,在与电商讨价还价的过程中,坚守价格底线已属不易,有时还要做出一些必要的妥协,对于这一问题,S女士的说法或许更能代表当下出版社的普遍心声:“如果社里觉得电商平台提出来的满减金额对自身利益损害较大,就会跟对方进行洽谈。但洽谈结果的好坏跟出版社自身实力的关联非常紧密。就我们社来说,社里的销售体量大,算是电商平台比较大的供应商,所以有一定的谈判资本。但现在电商渠道的资源优势普遍比传统渠道和出版社强,导致出版社的话语权较弱,洽谈结果往往不太理想。”通常,那些吸引出版社的活动折扣力度太大,有些出版社不想参加又不好直接拒绝,S女士认为在这种情况下,可以选择控制供应量。例如,规定参与此活动的书籍上限为200本。这样既可以响应电商的活动、带动畅销,又能止损。另外,电商的促销活动可能每月都有,可有选择地参与部分活动。

为了在线上推广新书,出版社一般都会参与电商的活动,因为如果不参加活动,新书就没有相应的展示页面,消费者看不到,营销效果自然就大打折扣。

打造好品质,坚守住底线

书,作为人类智慧和文化的载体,虽流通于商品市场,却又不完全等同于其他商品。缪月秋和S女士两位受访者都表示,出版社还是要坚守住文化传播者的底线,做好书、做精品。

“以前做地面店渠道时,发行人员都爱讲一句话,叫‘渠道为王’,意思是掌握了渠道,就掌握了生命线。但在建设电商渠道时,我们明确提出‘内容为王’,产品内容质量是第一关。产品内容质量高,购买的人自然就多,再经过适当的营销和发酵,销量也会越来越多;但如果图书质量不过关,再大力的‘吆喝’,即使能让它从1本卖到5本,也没法让它从1万本卖到10万本。”S女士说,“打造好品质,做精品图书”的意识出版社已经有了,并且正在默默发力。“各大电商平台畅销的都是好书、精品书,出版社多做精品图书,面对电商渠道的话语权也会强很多,即便这个渠道不卖,其他渠道也会抢着卖。好书,不管参不参加满减活动,读者都愿意买单。”

据了解,信谊的畅销品基本走的是长线销售,更注重线下消费者的体验和口碑。为推广产品,信谊定期举办线下故事会、分享会,邀请专家到各地办讲座,还会在一些热门荐书公众号上,发布专家撰写的推荐文章,由此带动读者对图书的持续、长期关注。缪月秋介绍:“总体而言,参不参与电商平台的促销活动,对畅销产品销量的影响是不大的。信谊已经积累了一定的精品图书,打造了一批知名度较高的畅销精品,这部分产品已经深入人心,所以我们有一定的底气和资本不去盲目追求短期销量。”

除了正面应对电商平台的价格战,行业内不少出版社也在探索“曲线救国”策略。有出版社认为,为促进出版行业健康、持续发展,目前亟需设立权威部门或机构来监控电商价格战,亟需有关部门及时推进执行相关的法律法规政策,还有不少出版社已经开始联合发声,决定共同抵制价格战;有些出版社开始探索线上线下差异化供货,希望以此来明确区分线上线下不同渠道的产品特色,由此缓解两种渠道的竞争压力;也有出版社针对不同电商渠道,专门定制不同的图书产品,以此实现更加精准的读者定位与产品投放;为了防止某一渠道过于强势,有些出版社更愿意把“鸡蛋”放到不同“篮子”里,积极开拓社群营销、微店等其他渠道,希望通过增加直营份额,减少对电商渠道的依赖。这样一来,出版社自己也能开拓渠道,能够更直观、更清楚地了解市场、了解读者,为后期的选题策划提供灵感与思路。

(本文编辑:王谊秀)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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