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《圈子不同,不必强融》刷爆朋友圈的营销密码

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-06-23 17:33:44

编者按:微信公众号与出版机构的合作,在“互联网+”的时代里,似乎越来越受到重视。近日,磨铁黑天鹅一篇《圈子不同,不必强融》的文章刷爆朋友圈,这样的结果使作者周宏翔的新书《我只是敢和别人不一样》销量直线上升,不断冲刷排行榜。事实上,为达到最大效益的营销效果,黑天鹅图书营销团队一直在致力于将新媒体营销和传统媒体营销结合,一起来看该书产品经理揭秘其中的营销密码吧。

近日,选自黑天鹅新书《我只是敢和别人不一样》的《圈子不同,不必强融》一文,在朋友圈病毒式的传播引起了业内人士的注意,作为本书的产品经理之一,我试图分析一下这篇文章为何会引爆朋友圈进而发酵到其他自媒体社群,并且让这本书直接飙升到了畅销榜单前列。

《圈子不同,不必强融》的大数据

黑天鹅图书的微信公众号在7月12号最先发出这篇文章,当晚的阅读量是4000+。到第二天,这篇文章阅读量就到了50000+,紧接着很快就过了10万。

7月13号,开始陆续有公众号联系作者和黑天鹅营销团队,要求转载。当晚,拥有20万订阅户的账号HUGO转载了此文,而且阅读量突破10万。截至到7月18日,五天的时间,这篇文章在HUGO的阅读量达到了132万,点赞数超过6000。

7月14日,微信朋友圈几乎被这篇《圈子不同,不必强融》刷屏,富兰克林读书俱乐部、慢时光、灼见、金融八卦女、晚安少年……众多以阅读分享为主的公众号都发布了这篇文章,且头条推送,同时都带上了作者周宏翔的简介和此文出处,新书《我只是敢和别人不一样》的封面。

据我们观察,这些账号上有关这篇文章的推送,阅读量都过了10万。

目前,这篇文章仍在持续地发酵中,一些知名阅读类大号也都转载了这篇文章,如清华南都、思想聚焦、十点读书、睡前故事等,甚至更多不知名的公众号也都纷纷直接未经授权发布了这篇文章,截至7月21日,搜狗微信搜索上,输入这篇文章标题,得到的数据是:9052。也就是说,在过去的一周内,有9000多个账号转载了这篇文章。

除了微信朋友圈,这篇文章也在微博上引发了火热传播。拥有150多万粉丝的大号清华南都转载了《圈子不同,不必强融》后,转发量很快超过了7000。7月21日,拥有1072万粉丝的微博大号思想聚焦转载之后,截至目前转发量更是达到了惊人的66000多条,阅读量超过了1000万。

“大号首发→微信受众转发→受众朋友圈内好友转发→吸引大号转载→微信受众转发→受众朋友圈内好友转发”——可以看出,微信利用病毒式推广方式,使得用户在网络上形成自发传播的推广方式,通过用户与用户之间的传播,这篇文章的传播数量呈几何倍数增长。

持续性,大规模,反复性地曝光同样一篇文章,带来的直接影响便是销售的上升。7月15号,文轩天猫旗舰店单日销量数据为1030本;当当最好的成绩是新书榜总榜第五,励志分类榜第二;亚马逊最好的排行是23名;京东则持续几天都位列青春文学榜单第一名;而文轩天猫的销量更是在过去一周内,从最初的300多本突破了5000本。

《圈子不同,不必强融》脱颖而出的密码

在优质账号上发布文章,附带宣传图书相关信息,将文章的阅读量直接转化到对图书和作者的关注上,是目前出版机构同微信公众号最广泛的合作模式。在这种大家都习以为常的推广形式下,为何周宏翔的这篇《圈子不同,不必强融》在朋友圈格外受欢迎呢?

首先,是内容。《纽约客》曾发表过一篇研究文章,发现容易被分享的内容具备以下几个特点:文章主题积极,读完后让人感到兴奋;让用户非常愤怒和恐慌的文章;让读者觉得自己不仅聪明,而且消息灵通、见多识广;实用且容易记住的内容;有价值的故事。

黑天鹅图书发布《圈子不同,不必强融》时,选取引言为:“只有无所事事的人才会觉得孤单,朋友是在志趣相投的领域不经意的偶遇,而不是为了突显自己的人气而随意结识的群体。”这段简短的话直接戳中微信读者孤独、自我的心理,观点鲜明,且易引发共鸣。

其他微信号发布时,选用的类似句子:“我从来不会为了解决‘孤单’这个问题,而让友谊变得廉价”、“圈子不同,不必强融,一直是我信奉的价值观”,这些都贴近微信用户的心理,获得了他们的心理认同。

此外,文章采用讲故事的手法,将我们深处其中的圈子、对圈子的看法和“王爷”的故事结合,标题易懂,文章易读。

其次,是渠道。在内容过剩的自媒体时代,人们不缺内容,所以这时候渠道变得至关重要。周宏翔本人,就是自媒体优质内容的创造者,他的微博和微信公众号粉丝加起来已有十几万,长期同很多文摘类的公众号保持着良好的关系。

而图书的出版方磨铁黑天鹅,也一直在自媒体营销上深有研究,同很多公众号都维持着良好的合作关系,经常与各大账号保持着付费推广或者采用置换资源的方式进行合作。在作者本人和黑天鹅图书营销小组双方的合力下,充分调动所有相关公众号,使得这篇文章在短时间内得到了众多大号的支持。

最后,文章的广泛传播,能否转化到图书的直接销量上,除了要求转载者详细附上有关图书的信息,还需要注意这篇文章同图书的整体定位是否契合。

所以在对这本书的策划定位上,我们试图突破市场上流行的励志故事书的模式,书名《我只是敢和别人不一样》是我们一致认可比较符合“王爷”这个人物气质的。在封面和装帧的设计上,我们也没有用流行的暖色调,而是采用了蓝黑色做底色,专色的橙色用来吸引读者,橙色色块上镂空的“不一样”三个字,非常抓人眼球。封面图片上那个独自横穿马路的女孩,也让人有一种个性和自我的感觉。

不同自媒体社群营销各有侧重

微信公众号。尽量找那些目标读者与文章气质相符,且有一定粉丝数量的公众号发布文章,即合适的大号发布。微信大号的粉丝更多,且都已经进入了风格稳定期,拥有数量庞大且垂直的用户,并推送给他们,能够起到最大价值的传播效果。而且很多大号不仅是优质内容的传播者,更是优质内容的提供者,很多小号都是直接从大号上获取内容,如果一篇文章在大号上能够呈现出较好的传播效果,那么会有无数小号自发转载,达到病毒传染式的传播。

微信群。作为出版公司图书营销人员,应该主动积极地加入一些自媒体运营者聚集的群里,多同大家交流学习经验,也方便及时向其他的微信公众号提供内容,做到随时沟通。富兰克林读书俱乐部运营者表示:当时在黑天鹅图书公众号上看到这篇文章,心想黑天鹅一个不足10万的小号能有5万的阅读量,文章无疑是优质的,如果在富兰克林读书俱乐部转载的话,肯定会有更大的传播量。

书评群。书评群也分为QQ群和微信群,书评群顾名思义,是用来向读者约书评,向一般读者通过免费赠书的方式,约一些活跃用户写书评,发布到豆瓣、作者个人社交网络上,丰富图书的豆瓣页面,优质的书评文章可以向纸媒推荐发稿,做新一轮的口碑传播。当然,这主要取决于图书的内容本身是否有亮点,让人能够言之有物。毕竟,你的书是不是真的好,读者是能够直接分辨出来的。

豆瓣。豆瓣是最近几年越来越受到图书机构重视的一块营销阵地。所有的营销推广都是为了扩大图书传播范围,让自己的图书能够被更多的人看到。豆瓣营销也不例外,豆瓣图书页面,可以点想读、写书评、写笔记,那么作为图书营销,需要做的就是想办法让这本书的想读数量得到持续地增长(主要有找大号点想读引流量,发起线上活动,通过与一些图书小站合作赠书获得想读人数);约人写优质的书评和读书笔记,尽可能地丰富图书页面,进而让这本书能够显示在豆瓣读书首页的新书速递和最受关注图书榜上,能够被更多的人看到。

豆瓣营销需要注意的一点是,只有适合豆瓣风格的图书才能起到最大效果。相比较其他的网站,豆瓣用户黏性较大,有自己的审美和阅读口味,一般而言,逼格高,有文艺和小清新气质的书,在豆瓣更容易受到欢迎。

周宏翔这次由一篇文章引爆了微信公众号、微博以及其他自媒体的营销事件,无疑是非常成功的一个营销案例。在自媒体时代,所有的社会化营销的争夺与运营,都是在用一切办法抢占用户的注意力。任何事物能够被传播,是因为它符合传播规律本身,渠道决定见面率,而内容才决定转发率。一次成功的营销案例,需要提供能够引起传播的内容,还需要把内容尽可能地发布到合适的渠道上,让垂直用户能够第一时间看到并且愿意分享出去,才能引发病毒式的传播。

(本文编辑:王硕)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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