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专业图书社群营销,闭环营销与开放推广

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-06-23 17:32:37

编者按:社群营销是社会化营销的重要方式之一,社群营销的核心是将线下的关系和社交带入到互联网产品及营销中去。从传播方式来划分,传播可以分为人际传播和大众传播两种方式。报纸、广播、电视、互联网等大众媒体将大众传播发展到了极致。微信产生后,闭环的朋友圈亲切生动、直接交流、传播手段丰富,扩展了说服力更强的人际传播。专业图书读者受众较小,目标读者与专业图书的编辑在知识结构、兴趣爱好上高度契合,天然适合闭环营销,借助人际传播的社群营销随之兴起。

社群营销基于互联网上兴趣一致、线下关系密切的圈子,通过圈子与圈子之间的连接,有序地传导消息。社群营销细分了市场,精确定位客户,针对性强,尤其有利于专业图书的营销。从互联网刚刚兴起时的论坛、QQ群,再到如今的微博、微信等,都是专业图书策划、营销的重要阵地。专业图书大多具有不可替代性,读者高端、理性、需求特殊,与大众图书的营销有相同之处,也有差异。

论坛营销,领“互联网+”之先

专业图书涉足互联网营销要早于其他图书出版类别。早在2005年左右,世界图书出版公司北京公司就建立了自己的科技书BBS论坛,汇聚各行各业的专业科技图书读者。该社营销编辑朱利伟告诉记者:“我社的特色是原版影印科技书,仅书名和部分书的序言是中文。只有科研院所的专业人员才会购买。为此,我社根据读者特殊需求建立了论坛。在论坛上读者提供选题,与编辑沟通。编辑根据读者的需求出版。这些书虽然印量不高,但是码洋比较高,成本主要是版权引进的费用。”

网络论坛形式的社群营销出现时间很早,很多老科学家早已习惯了在论坛上发帖,科研院所的论坛非常活跃,而且具有排他性,尤其适合专业图书的精准营销。以2007年注册、《中国科学报》主办的科学网为例,该网站用户数量30多万人,主要来源于国内各大专院校和科研院所,包括5万名在海外有固定职位的华人科学家。其用户受教育程度很高,50.6%用户为研究员/教授职称,30.1%用户为副研究员/副教授职称;多数是各大院校、科研机构、科技企业、政府科技部门等的学术带头人或管理者。50.4%用户为博士学历,27.33%用户有博士后工作经历。大多数有海外学习或工作经历,平均年龄39岁。有些专业图书印数在1500-2000册之间,编辑在这样的论坛上能够迅速、精准地找到特定图书的读者。因此很多科技类出版社都在这样的论坛里寻找选题,营销图书,专业论坛在特定领域图书营销方面具有长久的生命力。

不妨看一个利用专业收藏论坛、博客营销图书的例子。收藏家西风,曾经出版《收藏的江湖》《解码元青花》《中国瓷器鉴赏与收藏》等书。《解码元青花》一书(定价780元)2008年出版以来,西风选择自己搭建销售和发行平台,从2008-2015年,销售量接近万册,与传统销售相比,业绩无疑是可喜的。西风在网上发布的各类收藏文章有2000多篇,新浪博客开设7年时间,点击量80万,每天的点击800-1000左右,大量被门户网站、艺术品网站和报刊转载,有的文章转载媒体达400多家。雅昌论坛上有些帖子点击竟达十多万,回贴也很积极,公开和私下订购《解码元青花》的陆续有200多人。收藏类图书是常销书,销售比较稳定,主要凭借专业圈子的口碑,对图书质量要求非常严格,收录文物要图片清晰,来源可靠,不能有赝品。最近,西风计划将论坛上的“中国文物精书联盟”在微信上落户,鼓励文物大家宣传图书。

小众图书,封闭社群赢口碑

近年来,专业图书的论坛从网页版逐步向移动端转移。专业图书的社群营销,也更多集中在微信等平台。西风介绍了收藏行业的趋势:“近十年,收藏从传统模式迅速进入网络时代,尤其艺术品网站和一些门户网站论坛,大量吸引收藏群体,讨论和交易异常活跃。近两三年以来,收藏群体从网络论坛迅速进入到微博和微信时代。2012年微信兴起后,迅速成为文物类图书销售推广和目标投放的途径,获得不小销量。微信的出现让古玩的价格更透明。微拍也悄然兴起,圈子的信任度大,变现率高。微信可以随时随地传播,远远优于论坛。”西风认为,这些专业论坛的群体才是高端收藏图书的目标消费群体,尤其有利于销售大部头高价图书。这反过来影响了图书的策划和编写,图书从拍摄、写作到版式设计,都与过去不同,要突出品质,突出体验,突出美感和实用性。

很多专业出版社将社群营销作为传播推广途径,取得了良好的口碑。建工社营销中心主任尹珺祥介绍说:“建工社利用本社的微信平台开展社群营销,为连锁建筑书店系统、新华系统、代理商和二级、三级店、教材营销等都建立了QQ群。从QQ到微信,手段更丰富,工具更先进直观,针对读者营销更便捷。责编可以通过社群了解读者的反馈。”建工社的微信号总粉丝量增长很快,开通仅一年达到了近3万粉丝,黏合度高,很少退粉,制作有特色,很吸引人。营销人员在新书发布活动现场展示微信号,在新书封四印微信号,也与专业微信号互换宣传。建工社曾经与10家媒体的微信合作,联合赠书,一次就增加了近2000名粉丝。微信号推送图书信息,还提供购书链接。在微信上,读者经常留言,有的探讨专业话题,有的则是求购,有出版意向的作者会借助微信平台沟通,教师也会联系统一购书。

法律出版社营销编辑张心萌则介绍了法律社微信平台的情况:“法律社的图书针对专业人群,坚持精品路线。我们从专业图书中甄选品质高的图书在微信上宣传。法律社的微信有4万多粉丝,并且和《检察日报》社下属的‘法律读库’‘法律读品’‘法律博客’几个微信号合作,通过书摘书评荐书。这些专业微信号的粉丝更多,业内影响更大,能够有效增加专业读者关注。将来法律社微信还会开微店。微信实现了精准营销,引导读者、激发兴趣,出版社也借此树立了品牌。”由以上例子可以看出,专业读者对价格并不敏感,但对质量要求很高。小众图书的社群营销,一定要找准受众,以质量赢得口碑。

专业解答,社群引爆销售

微信兴起之后,朋友圈、公众号和微群非常利于低成本地大规模宣传图书。一个策划良好,图文并茂,质量较高的图书营销帖子,从圈子传开,扩展到各个圈子,再扩展到微群,阅读量在10万以上并非难事。这一方面找到了目标群体;另一方面提高了产品体验,了解到自身图书的亮点,真正打动读者的购买欲望。专业图书通过精心策划的微信传播,有可能引爆销售,成为畅销书。

近年来,专业出版社通过组织微群,请专家讲课的方式,让专业图书不再枯燥。例如中国轻工业出版社组织了“健康八点半”微群,每周四晚上八点半请专科医生(也就是该社保健养生类图书的作者)为读者解答健康方面的问题。机械工业出版社华章公司组织了微群“华章微课堂”,作为经管类图书的营销平台,解答读者在经济管理方面遇到的实际问题。财经类图书公司亨通堂在发布新书《股票价值投资解密》之后,建立了“股票投资”微群,在线解答读者股票投资的问题。这些微群起到了新书发布会的作用,扩大了影响力,也是图书的增值服务,让专业图书走向大众。

书店和网店也推动了专业图书的普及。深圳出版发行集团出版物采供营销中心营销部主任潜颖介绍,深圳中心书城每晚八点举办“晚8点”活动,每天都有不同的主题。周一是“健康会客室”,周二是“深圳读书会”,周三是“英语角”,周四是“艺术时空”,周五是“书友会”,周六是“童书帮帮堂”,周日是“每周学点经济学”。通过微信召集不同领域的读者参与讨论。

京东商城图书音像业务部总经理杨海峰介绍了京东电子书的社区运营特点:“用户在京东阅读App阅读电子书时,可以进行划线、做笔记的动作,同时可以分享到京东阅读社区里,也可以分享到新浪微博和微信朋友圈,以此增加用户之间的自传播和分享。用户可以将笔记导入,例如,用户在读《创京东》时,App支持能将所有读过本书的用户笔记都导入到书中,类似视频弹幕,用户可以看到别人读这本书、这段话时候的感想。如果用户对这段评论感兴趣,也可以跟帖回复,跟发出这段评论的用户互动。我们希望通过这种方式,将用户与用户基于同一本书或者同一段话的感想打通,形成用户间的互动。”杨海峰认为:“社区运营的核心有两点,一是用户运营,要让用户觉得有收获,同时又好玩,愿意参与;另外一点是内容运营,要能产生出好内容,让大家对内容有充分的讨论,进而产生更好的内容。”

(本文编辑:王硕)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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