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《不一样的卡梅拉》:慢出版+新营销,品牌价值的保鲜剂

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-05-14 17:15:53

有一只小鸡,她不喜欢下蛋,不喜欢睡觉,不喜欢每天重复做毫无创意的事,她对大自然充满好奇心,她的理想是要去看大海——她就是“卡梅拉”,凭借惹人喜爱的形象在中国吸粉无数,抓住了许多孩子的心。

而这只可爱的小鸡,来自于二十一世纪出版社集团(简称“二十一世纪社”)引进出版的《不一样的卡梅拉》系列图书。这套书于2006年引进中国,深受中国小读者的喜爱,十年来,从最初默默无闻的6本书,到如今已形成了包括手绘版13册、动漫版32册、珍藏版3册、合辑4套、英文版12册、低幼版6册、纪念版13册等在内的蔚为壮观的出版规模,累计畅销5000多万册,销售码洋达4亿元。经过二十一世纪社精益求精的“慢出版”,如今这只爱历险的小鸡“卡梅拉”在中国的销量和知名度甚至远远超过了她的故乡——法国。

精彩内容,奠定畅销基础

在少儿出版领域,一个畅销品牌的形成,通常都有一个独特的、惹人喜爱的角色形象作为基础,《不一样的卡梅拉》就具备了这样的因素。这样一只爱探险的小鸡,“堆城堡、捡贝壳、吃虾米、玩冲浪、还往水里尿尿……” 历险途中遇到了探险家哥伦布的船队,险些被拔光了毛煮来吃,幸好她保证每天早晨下一个鸡蛋给哥伦布当早餐才保住了自己的命;后来卡梅拉还和一只火鸡结婚并有了自己的鸡宝宝,可爱的小鸡一家给读者上演了一出出充满欢笑的故事。

二十一世纪出版社集团南极熊出版公司总经理黄震也认为:“《不一样的卡梅拉》之所以能打动读者,因为她能呼应读者心中的渴望,帮助读者探索不曾了解的自己。”《我想去看海》《我想有颗星星》《我想有个弟弟》是这套书最初的三本,卡梅拉带着小读者一起去追寻自己的梦想,探索未知的世界;后来,这只可爱的小鸡在《我去找回太阳》里为了维护父亲的荣誉,与企图颠覆鸡舍既定秩序的小胖墩斗争,在《我爱小黑猫》中展现了对待世界的爱心、悲悯和善意,在《我能打败怪兽》《我不要被吃掉》《我要救出贝里奥》里用友情、团结、担当勇敢地抵抗侵犯;而《我要找到朗朗》一书中则涉及到更为深刻的生老病死的主题,《我好喜欢她》还描述了少年最初的朦胧爱慕……整套书里蕴含着丰富的内涵,关乎历史文化的认知、宇宙万物的奥秘、生命延续的神奇。

同时,书中还交织着对典故、传说的戏仿和再创作。这种艺术化的杂糅,不是马赛克式的拼贴,而是极具趣味的吸收和转换,在不经意中营造出恰逢故人的亲切感,达到调侃经典甚至是致敬经典的目的。这些散落的细珠碎玉,也成为书中花絮式的点缀。

从角色设定,到故事情节,再到翻译,每一部分都是这套畅销书的灵魂与生命。

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多元产品,拓展畅销品牌价值

虽然有过硬的内容作保障,但《不一样的卡梅拉》并不是一经出版就迅速畅销。据二十一世纪社介绍,刚刚引进出版时,这套书只有6本,且并不被看好,常常被地面店退货。后经当当的倾心支持和强力推荐,“卡梅拉”的形象得以充分展示,走进千家万户,走进孩子的心中。据黄震介绍,《不一样的卡梅拉》系列在当当网就热销600多万册,连续五年稳居当当网童书销售排行冠军,并被评为当当网首部“终身五星级童书”。

而一部畅销的作品,特别是一个畅销品牌,产品形态大多不拘泥于原著作本身,围绕核心角色的延伸开发,往往能为作品和品牌带来更旺盛的生命力。“卡梅拉”也经历了这样的延展过程。近几年来,二十一世纪社围绕这一角色和这套图书做了丰富的尝试、突破和创新,在新的服务、渠道、平台上做跨界整合,而结果也显示,这种嫁接给“卡梅拉”带来了显著的增值。

早期,由于作者一年只创作一本书,创作节奏较慢,不仅难以形成规模,也满足不了小读者对卡梅拉的阅读需求,于是二十一世纪社重金从法国购进了根据《不一样的卡梅拉》同名绘本改编动画片的DVD版权,开创了从图书引进到同名动画片DVD引进的复合出版新模式;2012年又一举买下了该书同名动画片延伸产品的授权,首创“动漫绘本”的概念,开辟了动漫图书新的品类。32本一套的卡梅拉动漫绘本分批问世,让“卡粉”们大快朵颐。

2013年,随着众多电商平台的崛起,二十一世纪社停止了与当当的独家合作,转而拥抱整个互联网,《不一样的卡梅拉》系列开始在全网销售,销量再一次实现突破式增长,仅当年一年的销量就超过了过去七年的总和,卡梅拉也成为了二十一世纪社首部亿元级的超级畅销书。此后,二十一世纪社积极调整发货折扣,规定销售折扣,避免商家因价格战引发不良竞争而扰乱市场,种种举措都进一步提升了这套图书的利润空间。

在此基础上,为了给“卡梅拉”品牌保鲜,二十一世纪社在营销推广上也下足了功夫。如通过演出改编卡梅拉绘本剧,组织卡梅拉人偶与小读者的互动会,运营了卡梅拉大家族的官方微博、微信和QQ群, 还开辟了微店、微群、千聊等新平台,利用各种载体,让读者们感受到与品牌的互动,感受到二十一世纪社不断创造的新意和诚意,搭建起多渠道的立体宣传构架。同时,丰富的周边产品还将卡梅拉的品牌形象和价值输出到图书以外的领域。

但黄震说:真正带动销量的并不是一两场大型营销活动,而是平日里不间断的营销维护。“卡梅拉大家族”微博粉丝约32000人,微信公众号粉丝84000人,一个QQ群粉丝约2000人,两个微信群粉丝约1000人,“单是微信公众号每天推送文章的阅读量,最高突破了7000,对这些网络渠道每天不间断的持续营销维护,才是直接带动图书销量的重要保障。”

创新风格,让客户形成口碑传播

总结《不一样的卡梅拉》系列畅销多年来的经验,黄震说,重点图书的营销工作,要从营销的本质入手,“营销的本质是不产生利润的,只有销售才能产生利润。如果不能将营销与销售融合在一起的话,营销就只能赔本赚吆喝。”

首先,营销的职能不该局限于为销售服务,而必须要为创新服务,特别是对图书这一类非消耗品而言。也就是要增加图书的附加值,同时开辟新的选题。如二十一世纪社在“卡梅拉”的社群营销当中,已不再聚焦“卡梅拉”的故事本身,而是分享书中隐藏的文化知识,甚至还开辟了几个和图书本身毫无关联的分享栏目。这样的附加值才能让家长感觉到这次消费是物超所值的。

第二,最好的营销渠道,是让客户自发营销。近几年十分火热的社群营销,本质就是让客户形成一个营销渠道。他分析认为,传统的营销渠道,如广告位、宣传海报、新闻媒体等,虽然拥有很高的推广率,但转化率却不高,读者更愿意通过相熟之人的推荐选择消费对象。因此,选择书中有趣的知识点进行推广,让家长觉得有趣,他们会将趣闻和承载趣闻的书一并推荐给身边的人。

第三,营销要注重细水长流。很多爆发式增长的营销项目,只能维持段时间的畅销效果,但二十一世纪社追求的是将图书打造成畅销品,所以图书的营销方式也要注重细水长流。例如通过社群,将家长凝聚在一起,为他们推荐和讲解好书,提高家长鉴书的水平;同时这样也能够培养出固定的粉丝群体,细水长流地进行营销维护。

最后,营销一定要有自己的风格。营销的核心是产品本身,而不同图书本身的特色和核心竞争力也不同,所以营销手段自然应当有自己的风格。“卡梅拉”的营销核心是建立起一个“卡粉大家族”,为喜爱“卡梅拉”的“卡粉”提供一个分享、交流、学习的平台。平台每天会推送育儿、教育类的文章,每周还定期分享一些好玩有趣的奇闻异事。“这些营销虽然看起来跟图书无关,但却为我们培养起了一个忠实的粉丝群体。让读者有了跟我们一样的理念,才能去转而营销更多的图书。家长在其他的图书推广群中看不到这一类的分享,所以‘卡梅拉’社群具有不可替代的作用。”虽然分享的主题已经渐渐与《不一样的卡梅拉》系列图书没有太大的关联性,但却不断为家长传递二十一世纪社的出版理念和选书标准,为出版社赢得家长的共鸣和认可。

(本文编辑:赵冰)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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