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跟着这些“亿元童书”做出版,想不畅销都难!

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-05-14 17:13:26

编者按:本报对出版业近10年来的亿元图书项目进行了大盘点。在这些内容、装帧、营销、发行以及时运缺一不可的亿元图书项目中,少儿类一马当先,占据了39个席位(不完全统计)。那么,在看似“天时地利人和”的背后,少儿出版机构是如何有效发挥决策机制、提高内部管理运行效率、提升编辑团队的策划能力、整合营销团队资源的?这些亿元图书又是如何炼成的?

走过10年的黄金发展期,中国少儿出版不仅创造了连续16年市场份额平均两位数的增长奇迹,还在2016年一跃成为国内图书市场的第一大板块。对于在少儿出版前线“冲锋陷阵”的出版机构来说,亿元图书项目不仅是“战果”,也是“武器”,一定程度上彰显着各自的综合实力,并为其吸纳出版资源、资本关注以及合作伙伴,成为“新黄金十年”开疆拓土的重要基石和窗口。

从表格中不难发现,在记者了解到的39个亿元少儿类图书项目中,少儿出版的第一大热销品类“儿童文学”占据了项目数的头把交椅,多达21个,其中引进版占据了近四分之三,多为国外IP项目;“卡通动漫”6个位居第二位;其后依次为科普百科4个,儿童绘本4个。

这些亿元超级畅销书的出版时长与品牌策略具有差异性,发行码洋最高的项目是中国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”)的“植物大战僵尸”系列,累计销量4000万册,销售码洋8亿元。需要特别说明的是,这些亿元图书基本为多套系立体化开发,因此在计算时,有的按照精装版和平装版定价分别计算,有的按照平均价格计算。记者希望能够通过此文探寻并学习这些亿元图书打造秘诀。

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“打铁还需自身硬”,好产品是前提

这些亿元图书项目中,“内容为王”是所有产品的立项之本,并始终贯彻在“策划-营销-发行-产品再开发”整个出版产业链中。但从产品定位和开发方式上来看,原创童书和引进版童书可谓“各显神通”。

众所周知,要在国内争取少儿图书市场话语权,首先就要与以曹文轩、杨红樱、沈石溪等为首的一批儿童文学作家建立“亲密关系”。在9个原创类亿元童书项目中,有“笑猫日记”“淘气包马小跳”系列等4部杨红樱作品,还有江苏凤凰少年儿童出版社(简称“苏少社”)的“曹文轩纯美小说”系列和浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)的“动物小说大王沈石溪品藏书系”。从上世纪“做出版羞于谈经济效益”,到这些名家名作占据少儿出版半壁江山,少儿出版“畅销书”概念的诞生既是市场经济发展和文化体制改革的结果,也离不开那些有战略远见和文化情怀,敢于在少儿出版领域“第一个吃螃蟹”的人。

苏少社从建设之初就将“坚持原创,打造精品”作为图书出版的第一要义,不仅挖到了曹文轩这块中国儿童文学“瑰宝”,还将黄蓓佳、金波等知名儿童文学作家的作品悉数出版。目前,“黄蓓佳倾情小说”系列、“‘我喜欢你’金波儿童文学精品”系列同“曹文轩纯美小说”系列都是苏少社的“双效”图书。在接力出版社(简称“接力社”)总编辑白冰的带领下,接力社开创性地设立调研推广部,尝试打造“少儿出版畅销书”,2003-2012年推出的“淘气包马小跳”系列成为中国原创儿童文学里程碑式作品,迄今为止销售码洋累计3.52亿元。

少儿出版“排头兵”们与优秀儿童文学作家的“联姻”,是其打造原创精品、强化原创品牌的有力保障和有效路径。国内读者也在乐此不疲地为这些“金字招牌”埋单。

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9年来,浙少社深耕细作、持续打造“沈石溪动物小说大王·品藏书系”,于2017年北京图书订货会期间推出沈石溪最新力作《五只小狼》

再看亿元童书项目中从国外引进的部分作品,一类是诸如“世界少年文学经典文库”、《世界文学名著宝库·青少版》、“新课标必读名著”系列、“影响孩子一生的名著”系列等公版书;另一类多是引进IP形象或本身自带流量的品牌产品。前者是在20世纪初期引进的经典图书,至今还在为中国小读者提供文化滋养;而后者的出版与成绩主要得益于出版人独到的选书眼光和市场洞悉能力。

2012年,广受赞誉的法国动画片“小猪佩奇”在中国知名度并不高,而安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)认为其蕴含的教育意义能为中国家长提供幼教典范,几经曲折后争取到了“小猪佩奇”系列图书的出版权。截至目前,该系列图书已销售2000多万册,销售码洋过2亿元。

而中少总社的“植物大战僵尸”系列在上市一年后,销售码洋实现了“从零到亿的飞跃”,除了本身具备的品牌基础外,畅销的另一个原因是因为金波、高洪波等五大作家的精心打造,让这一系列图书完成了“从指间游戏到心灵阅读”的转变。

“洋IP”本土化之路,实现品牌“保鲜” 

有了好IP和内容,如何打造符合中国小读者口味的图书产品,让“舶来品”完成本土化转型是对出版机构的“大考”,这也直接决定了这些亿元童书项目最终能否在市场检验中“艳惊四座”。

从2012年出版至今,“植物大战僵尸”系列共开发了图画故事书、立体拼插书、立体发声书,学习书、游戏书5种形式的图书,不同形式的呈现方式也与国内小读者的不同阅读需求相契合。中少总社社长李学谦表示,从最初的“武器秘密·植物大战僵尸故事系列”到“植物大战僵尸·红袋鼠团队故事”,再到“植物大战僵尸武器秘密之你问我答科学漫画”系列,“植物大战僵尸”系列不仅把游戏中的创造精神带给了中国读者,还利用其特色游戏元素进行包装,让西方元素为中国文化的发扬鸣锣开道,实现了多方共赢。

类似于这样采用“洋IP到本土原创”战略部署打造亿元图书,在形式上基本都是以多套系满足不同读者群体的需求,在内容上不断创新出版模式。

二十一世纪出版社集团(简称“二十一世纪社”)南极熊出版公司总经理黄震将“不一样的卡梅拉”系列的引进出版形容为“‘慢出版’打造精品,十年终成大气候。”该系列从最初在法国默默无闻的6本书到如今蔚为壮观的出版规模(手绘版13册、动漫版32册、珍藏版3册、合辑4套、英文版12册、低幼版6册、纪念版13册),销量和知名度都远超法国,目前销售5000多万册。据黄震介绍,碍于“不一样的卡梅拉”作者坚持“一年只创作一本书”,难以形成产品规模,二十一世纪社先是重金从法国购进了根据“不一样的卡梅拉”同名绘本改编的动画片DVD版权,开创了从图书引进到同名动画片DVD引进的复合出版新模式,又于2012年买下“不一样的卡梅拉”动画片延伸产品授权,首创“动漫绘本”的概念。

2015年,海豚传媒将英国知名教育品牌“海底小纵队”引入国内,策划打造了一系列以海洋为背景、以探索为主题的“绿色动画”图书。.jpg

“植物大战僵尸”系列自2012年出版以来,开发了图画故事书,立体拼插书、立体发声书,学习书、游戏书,知识型漫画书等多种图书样式

作为长销品种来重点打造的图书,编辑的“工匠精神”显得尤为重要。业界熟知的蒲公英童书馆便是通过其创始人颜小鹂对童书的高品质要求,实现了1%退货率。而“神奇校车”系列作为蒲公英童书馆叩响少儿出版之门的头部产品,在编辑过程中打破了“三审三校”的传统编校制度,经过数10次审查才最终出炉。据了解,2010年推出《神奇校车》图画书版本时,为了保证图书知识的精确性,编辑团队邀请了11个专家学者做参谋。

为了俘获更多中国小读者的心,“小猪佩奇”系列做了接地气的本土化改造,为了配合中国孩子学习英语的需求,中文简体版“小猪佩奇”特意保留了英文部分,增加了英语学习环节。而为了确保图书质量,编辑们把英文部分所有不确定的问题都整理出来逐一核对,图书细节打磨方面也是精益求精。

在亿元图书品牌“保鲜”方面,海豚传媒股份有限公司(简称“海豚传媒”)和童趣出版有限公司(简称“童趣”)发展路数相似——直接从国外购买优质IP进行图书的本土化开发,延伸IP产业链。前者依托自身多年来在儿童教育领域积累的丰富资源,引进了“芭比”“培生”“海底小纵队”等国际品牌;后者以引进“世界优秀少儿读物”和“振兴国产卡通”为己任,出版了“迪士尼”“小公主苏菲亚”“小马宝莉”等世界顶级IP的相关图书。

海豚传媒编辑中心主任陈琳以“海底小纵队”系列图书为例,分享了海豚传媒打造超级畅销书的经验:第一,在策划引进一个动画IP之前,要深入研究其目标受众、价值传达,并将动画IP的核心内涵提炼为slogan。比如英国知名教育品牌“海底小纵队”动画片是面向3-8岁儿童的,富于正能量和积极向上的价值观,“海底小纵队”系列图书则以“探险、拯救、保护”为主题,在产品定位和读者定位上与其保持一致。第二,针对不同的IP形象,运用AR/VR等新技术有针对性地研发产品;第三,遵循IP图书在一般图书市场的销售规律,在以故事书为头部产品的前提下延伸图书类型。

吆喝盈利两不误,营销反哺出版

这些亿元图书大部分都自带畅销基因,通过线上线下的联动营销就能抵达终端读者,依靠“口碑效应”拉动销量。

2013年,随着开放全网络渠道,“不一样的卡梅拉”系列迎来了爆发式增长,“仅2013年一年的销量就超过了过去7年的总和”,一跃成为二十一世纪社首部亿元级的超级畅销书。与此同时,二十一世纪社建立了“卡粉大家族”微信公众号,为喜爱卡梅拉的读者提供了一个分享、交流、学习的平台。黄震认为,社群营销为产品培养了一个忠实的粉丝群体,能通过相同价值理念的渗透,让出版社其他图书有被了解的可能。

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《不一样的卡梅拉》系列仅2013年一年的销量超过了过去7年的总和,一跃成为二十一世纪社首部亿元级的超级畅销书

在爆款图书的营销方面,“小猪佩奇”系列不失为全渠道营销的典范。该系列图书具有功能定位清晰、质量过硬、有利润空间、具有销售基础等“潜在型爆款”的几大特征,2016年3月,安少社北京销售中心团队抓住天猫平台“小猪佩奇”搜索量上升的机遇,一举“攻破”天猫渠道;随后在当当、京东争取资源位,持续做专题扩大影响力;同年7月趁着央视播放动画片的时机,安少社在“妈咪OK”“妈妈在一起”等微信公众号上持续开团;在地面渠道,安少社抓住上海书展、江苏书展等人气较高的展会和北京图书大厦、上海书城等大书城,重点展示“小猪佩奇”系列图书,线上线下多方发力,最终造就了名副其实的“爆款”。

与这些借助网络平台和新媒体风口起飞的亿元图书项目不同,《窗边的小豆豆》的营销手段较为传统。新经典文化有限公司(简称“新经典”)自2003年推出该书,14年来常居开卷少儿类畅销书榜首,累计销量超过800万册,销售码洋超过1.3亿元。但鲜为人知的是,在新经典不断宣传该书的教育理念和方法,在中小学召开读书分享会、名家研讨会等持续营销推广下,《窗边的小豆豆》才形成了“口口相传”之效。

自2016年春节,浙少社携手肯德基掀起少儿出版的跨界营销之风后,蒲公英童书馆与肯德基联合首发新版《神奇校车》。明天社在《圆梦巨人》上映前后,围绕电影原著《好心眼儿巨人》策划了一场线上线下全媒体跨界营销。

2016年一整年是童书营销创新的关键年,“出版+餐饮”“出版+艺术”“出版+电影”为童书营销提供了更多可能。也能看出出版机构为了少儿类超级畅销书的诞生,使出了浑身解数。而无论采取何种方式,要做好图书营销工作,必须将营销与销售相融合,使得营销为销售服务,为读者服务。

营销的最高境界不仅是要找到自己的铁杆“粉丝”,与之建立连接,还要得到他们的反馈,为出版机构的选题策划提供有效建议,从而实现“营销反哺出版”。这样一来,忠实读者为出版社“摇旗呐喊”就能成为常态。

“柳暗花明又一村”,原创书大有可为

随着各种政策利好和国内阅读环境的向好,越来越多的非专业少儿出版社和民营出版策划机构开始“入局”,在面对激烈竞争的同时,国内童书如何实现“中国制造”到“中国创造”的转变,成为少儿出版人的崛起方向。陈琳认为,当少儿出版在消费市场、作家资源积累、人才培养等方面趋于成熟,充分吸收了国外先进出版经验,引进童书产品接近饱和的状态下,打造本土原创精品童书,既是未来方向,也是发展必然。

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“植物大战僵尸”系列自2012年出版以来,开发了图画故事书,立体拼插书、立体发声书,学习书、游戏书,知识型漫画书等多种图书样式

其实不难发现,出版机构通过打造超级畅销书已经培育出了中国原创童书的土壤,而持续实现原创精品的输出,培育本土的作家和画家则是日后工作的核心。

2016年,四川少年儿童出版社(简称“川少社”)的市场占有率排名和出版效率不断上升,除了产品线的日臻完善之外,《米小圈上学记》系列图书的爆发式增长吹响了该社打造“川版图书品牌”的号角。截止目前,该系列图书销售920多万册,销售码洋超过了1.5亿元,成为跻身本次亿元童书项目唯一的“新人新作”。该社用了4年时间,把一个名不见经传的“80后”新作者北猫培养为超级畅销书作家。该社社长常青表示,“《米小圈上学记》畅销的原因在于其本身具备了好书的内在素质,并在市场营销中遵循了一定的规律。”在出版社坚持自身经营思路和业务特性的前提下,这些特定作品的打造和作者培育模式蕴涵着全新的价值创造理念,且是可复制的。

随着少儿出版界高举“原创”大旗,国内出版机构不断通过自身努力为原创搭桥铺路。一方面,不断完善和新设大奖。比如图画书类的“丰子恺图画书奖”“信谊儿童图画书奖”以及“图画书时代奖”评选;儿童文学类除了“冰心儿童文学新作奖”“陈伯吹国际儿童文学奖”之外,2017年新增了“接力杯金波幼儿文学奖”“接力杯曹文轩儿童小说奖”以及“曹文轩儿童文学奖”。

另一方面,少儿出版社多年来以社内期刊为阵地。如《儿童文学》《少年文艺》《我们爱科学》《儿童时代》培养了许多优秀的儿童作家,成为各社原创童书精品的重要来源。

(本文编辑:余若歆)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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