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http://www.BOOKB2B.com 2008-07-25  照片由本报记者 王毅摄 来源:中国新闻出版网 本版文字由本报记者 王佳欣整理 【主讲人】 李 君 北京百万庄图书大厦常务副总经理 【嘉 宾】 李清霞 北京出版集团副总编 辑 侯明亮 童趣出版有限公司总经理 徐 霖 石油工业出版社社会图书出版中心副主任 王 昕 石油工业出版社市场部主任 常晓武 接力出版社推广调研部 【主讲人语】创意行销提升书店口碑 □李君 暑期行销对于一个书店来说确实是全年营销计划中最重要的一个部分，直接关系到全年的销售情况，特别是对于北京百万庄图书大厦这样一个新成立的书店来说，暑期行销的意义不仅仅在于提升销售，而在于通过富有创意的行销理念和行销活动在读者中树立一个良好的品牌，赢取更好的口碑。从我们的销售数据分析，今年暑期销售从一开始就显示出了良好的势头，回顾我们对于暑期行销所作的思考，我们认为作好暑期行销，首先必须深刻理解行销的含义。在我们的理解中，行销最精简的定义就是找出顾客的需求，然后去满足这些需求。因此在策划百万庄图书大厦暑期行销活动时，我们以顾客需求作为第一出发点，从产品备货、卖场布置、导购服务、折扣活动等各个方面都充分考虑到暑期读者的需求。客观来说，作为我们这样新成立不久知名度相对较低的书城来说，谈暑期行销首要解决的一个问题就是如何在假期中吸引更多的读者能够走进到我们的店中来，这实际上也是暑期行销的一个重要课题，在没有现成经验的前提下，我们摸索了自己的一些做法，提出了一些概念，如“惊喜折扣日”、“畅销书分享行动”等，这些概念的提出和践行对吸引人气起到了一定的作用。每周五的“惊喜折扣日”已经逐渐在消费者中产生了一定的口碑效应，而旨在引导消费的“畅销书分享行动”则不仅让读者感受到了切实的优惠，更体现了图书大厦在引导阅读潮流方面所作的努力。因为有创意的策划，书城在炎炎夏日中更显示出了自己独特的魅力。 暑期行销对于百万庄图书大厦来说不仅仅是一次时令性的促销活动，更是一个系统工程，从大厦管理层到普通营业员，从一线销售部门到各个职能部门，都把从顾客需求出发的行销理念落实到日常工作中的每一个细节，整个大厦呈现出来的是一种处处为顾客着想的人本氛围，这样的氛围比单纯折扣促销更能够抓住读者的心。 ■ 营销选择：店面销售是营销活动最重要的一环，同时也应配以网络、平面媒体搞一些促销活动，实行一体化同步营销战略。 ■ 塑造品牌：江苏新华发行集团提出要不断地挖掘自己的资源，提升自己的内容和形式，通过创新推出了“空中校园人文行”等活动。 ■ 抓住细节：接力社在选书以及活动的创新性上提出一切活动要基于成本、基于营销、基于产品、基于市场，细节决定成败。 ■ 导购员制度：营销工作要落实到具体上面，要从卖场开始走向市场。 ■ 做调研：电子社、龙门书局在暑期将干部全部都派出去，开展跨分工、跨人群、跨地区的联合调研。 营销方式巧选择 侯明亮：在营销策略方面，童趣历来比较重视的是一体化，店面销售是营销活动最重要的一环，同时也应配以网络、平面媒体这样一些促销活动和让读者参与的一些活动同步进行营销。如果这样一种交互性结合在一起的促销活动，会带来更好的影响力，对出版社品牌的认知、对具体品牌的销售都会带来好结果。 徐霖：现在营销方式多种多样，具体的营销方式的选择，是出版社面临的一个问题。目前比较大的书店自己在暑期搞活动，如北京图书大厦、中关村图书大厦都是不允许各社自己搞广告宣传，进行一些张贴宣传单、海报等也不行。在这种情况下，出版社怎么和店面的活动结合起来，怎么把出版社的活动和店面活动融合到一起，也是近几年发展出现的问题。 王昕：做活动一方面可以和读者之间进行很好的沟通，一方面可以吸引媒体。我们出版社最近出版了一本《幸福家园》，这是地震之后做的书。出版社从策划到最后出版只有5天的时间，作者写了3天，出版社编辑了2天。出版社帮作者收集资料，同时和媒体联系。营销活动从图书策划开始就做了，出版社营销人员还去了北川中学，又吸引到了毕淑敏，她觉得这是很好的活动，也一同参与了活动。出版社营销人员还去了北京石油附中和服装学院附中，出版社营销人员拿到了北川中学幸存者的名单，请同学们一对一的写信。 四大原则塑品牌 汤年华：江苏新华发行集团营销中心在制定今年行销活动的方案中贯穿了几个原则：第一是细分市场，第二是火上浇油，第三是挖掘提升，第四是塑造品牌。 第一，细分市场。营销中心对每个市场都很重视并进行深入的研究，大致按照职业的分类分成工农商学兵，在每个细分市场中都努力地想打造出自己的品牌活动，比如说江苏省店销售有80%是对教育市场，终端客户多为教师或者学生，为此打造了一个“空中校园人文行”的品牌活动，二十一世纪、童趣、希望出版社等都积极响应。 第二，火上浇油。卖场其实就是要解决两个问题：第一个问题是怎么样把更多的人拉到卖场里。这个课题也是淡季要重点解决的问题；第二个问题要解决在旺季怎么样让顾客尽可能多地买一些书，扩大旺季店场顾客的购书数量。暑期有很多学生进入书店卖场里，人气不成问题。那么，书店要解决的就是怎么样让这些到卖场的人成为购书者；本来想买一本书的购书者，书店如何让他买两本书。在火上浇油的思路下，江苏省店营销中心构思了一些自己的行动，比如说暑期抽奖大行动，这是江苏省全省统一进行的活动，这个活动已经持续开展了3年多。由总部拿出5万元进行抽奖，定制10万张奖票，虽然数量不多，但是起到了很好的引导和示范作用。 第三，要塑造一个属于自己的品牌活动，就要把握好第三个原则“挖掘提升”。江苏省店已经做了三四年了，体系很明朗，不能停留在原来的基础上，不能炒冷饭，要不断地挖掘自己的资源，提升自己的内容和形式，在去年的基础上，省店创新了“空中校园人文行”的活动。“空中校园人文行”本质上就是数字化发行的一个内涵。简单地说，书店把一些出版的内容挂在16890168的平台上，基于书店和中国电信合作的热线，通过书店方的整合，把这条热线通过合作的形式进行收购。“空中校园人文行”活动的初衷是把作家请到学校演讲拉动销售，但是作家的经验、人数与众多的学校相比是少的，如何扩大时间和空间的覆盖呢？书店便想通过数字化来提升。 第四，书店在构思暑期营销的时候，还贯穿了一个原则——塑造品牌。2007年江苏出版集团和凤凰旗下的5家出版社举办了“凤凰伴我飞”大型助学活动，是以公益活动为由头，总共筹集了30多万元赞助贫困学生，以公益开头进行销售，取得了比较好的效果，也留下了一个“凤凰伴我飞”的品牌。今年书店继续把这些活动纳入到这个品牌的旗帜下。 抓住营销中的细节 常晓武：今年我们出版社在暑期营销方面将更加注重细节，采取了一些营销转移的措施，把营销活动都转移到其他的省份和城市，这样会造成一些营销促销活动成本大大增加，如果再忽略细节，可能造成活动失败。 那么，影响暑期营销成败的细节有哪些？ 一是选书。什么样的书能够使出版社的营销活动做得非常成功？应该选择适合少儿在暑期阅读的图书，如果书选错了，把不适合在暑期促销的书做促销，结果事倍功半； 二是活动是否具有创新性。别人搞签售你也搞签售，别人搞讨论你也讨论，这样有可能你做的事情无法成功。接力社提出一切活动要基于成本、基于营销、基于产品、基于市场，细节决定成败，在营销过程中要注意细节，做任何的活动都要注意对象，要明确书适合在什么样的场所来做，是在网络做还是店面做，是在礼堂做还是在学校、书店做，这都是首先要考虑的细节。 此外，推广节奏要明确，推广图书要在上市之后多久来做？如果在上市之前，出版社对经销商来进行宣传，必定会促进销售。如果在书上市之后3个月才开始做很多的事情，图书的退货已经回来了，不会有好的效果。还有就是根据不同年龄段的读者制订计划，像0~6岁、7~13岁、13~18岁、18~25岁的读者需求不同，接力社根据不同的年龄段采取不同的方案，做到有的放矢。 最后，出版社还要考虑在营销活动中选择什么样的位置，什么样的合作伙伴，这些细节处理不当，就会影响活动的效果。 导购员制度不能缺 陈世霖：中国少年儿童出版社的营销做法，基本上是以阅读推广和营销相结合。中少社的营销战略是以中国原创儿童文学为主线，打造中国最大的少儿文学推广基地。营销和阅读推广相结合，必须要解决好投入和产出的问题。 出版社怎么才能把更好更多更优秀的少年出版读物推广给广大的青少年呢？在今年暑期中，中少社做出了比较大的动作。这次知心姐姐卢勤带着少年报和相关的记者前往地震灾区四川德阳市，进行了中少社的图书捐赠仪式。捐赠的是以灾后重建为主题的图书《把大象搬进蚂蚁窝》，出版社和新华文轩合作捐了10万册，该举措既密切店社的关系，也让受灾的学生从心灵上得到慰藉。 营销工作要取得成效，就要从卖场开始走向市场。在营销上，中少社有一个导购员引进实施方案制度。其实就好比是一个出版社自己活的广告一样，在今年暑假期间，出版社可能会在20家全国大型的书市或者卖场实施这一方案，在当地可以让他们从营业员里推荐，也可以聘请刚刚毕业的大学生志愿者。 李朗：行销，不仅是一个概念，更多地对书店来说是用实实在在的投入行为产生销售。现在书店无论是管理层还是营业员的收入都是与业绩挂钩的，要通过行动产生业绩，才能说这是达到目的了。 今年对于北京百万庄图书大厦来说，从聚拢人气方面做了一个事情。各大书店都有一个明确的规律，周末的人流不错，但是周一到周五相对比较冷清，因此百图要制造一个销售热点，便把周五定为百图的折扣日。从消费心理学和书店工作人员的观察来看，折扣对购买行为有很大影响。百图的折扣日不到一个月，但是从销售数字上来看有很大的效果，百图要坚持下去。此外，从周一到周四百图也会有相应的活动，比如说在周三或周四推出抽折的活动，单笔交易达到100元的读者可以得到抽取折扣的机会，抽到的可能就是五折或六折等。 人气聚拢了，怎么提高销售率？这也是百图工作人员最近在想的一个问题。从进入暑期来说，北京百万庄图书大厦所有的工作人员都非常高兴，因为书店内的人气明显上升了。书店二楼的结款台经常排队，儿童区的儿童和家长比平常多出1~2倍。但是书店工作人员却很发愁，看到这么多儿童和茫然的家长，怎样才能给他们提供好的销售引导建议呢。 很多的家长非常愿意掏钱买书，尤其是在漫长的假期，但是他们同时非常茫然，不知道这么多的书要给小孩选择什么样的来读。百图非常希望能够得到出版社的协助。出版社能不能对书店营业员进行培训，如这个书的卖点在哪里，适合什么样的年龄层次或者什么样水平的青少年阅读等等。这样行销才能够落地，而不仅仅是一个概念，而是通过行为切切实实的产生销售。 领导亲自做调研 杨福平：电子工业出版社由于成立比较晚，1983年才成立，一开始就在市场上打拼，对市场相对敏感一些。 出版社营销人员分析了暑期的特点，教材和科技书的市场，销售高峰期一般是5月15日到9月底。而相对从6月到8月中旬，各个书店的管理层还有出版界的高级管理层，这一段相对比较空闲。由于年初的北京图书订货会、全国书市等全国性的书展都结束了。还有一个非常有利的条件，各个单位上半年总结都刚刚做完。电子社这时候就把社长、副社长和副总编等等这些干部全部都派出去，目的是跨分工，跨人群、跨地区地做一个联合的调研和现场的工作。跨分工，比如说负责科技书出版的领导，下去后要管发行的工作、教材的工作、少儿书的工作。电子社有一个很好的传统，发行和编辑部配合比较好，选题的时候一起策划，跑市场的时候，编辑部的负责人和编辑都一起去跑。选择这个时间去跑，有一个非常好的效果，首先检查上半年整个出版社已经出版选题的销售情况，市场的反映情况。检查工作中，调研人员不但要和书店的人见面，也要和重要的作者和工作室见面，还要和一些重要的企业客户见面。 同时如果出版社的发行和当地的销售分布有问题，都会进行现场指挥、现场纠正，这样效果非常好。可以有针对性地解决选题的问题、发行的问题、调货的问题，编辑部和发行部的人都在一起，可以现场解决很多问题。同时也便于和书店做好沟通。 姚平录：教辅类图书更多地是要走市场。暑期的销售很关键，所以我们出版社营销人员这几年在暑期下的工夫也是比较多的。 前几年龙门书局搞“百日百店”的活动，请北大、清华近几年高考的状元生到全国各地巡讲，请一些名校的名师做讲座，这些活动对龙门书局图书的销售有一定的作用。但由于没有进行过系统的统计，到底通过这个活动产生了多大的效益，并不清楚。但社会效益无疑十分显著。清华、北大状元到学校去巡讲，他们不会只说龙门书局的书好，更多地是讲一些学习方法，这对更多的学子们而言是非常有益处的。这个活动前两年搞得红红火火。 近两年龙门书局活动相对做得更实在一点。今年出版社组织编辑、营销人员把龙门书局出版的图书全部送到比较有实力的学院。我们跑了十几个省去送书，暑期还要组织编辑人员到基层去，了解市场的情况，调查库存情况，需要调整的及时调整，有的放矢地开展工作。 |