[书业营销] 细节决定营销活动成败

来源:中国新闻出版网作者:常晓武

　　暑期是图书销售的一个旺季，尤其对少儿图书来说，表现得尤为明显。暑期图书销售码洋在接力社全年的总销售中差不多能够占到30％～40％。面对这种形势，我们认为，近年出版社在进行暑期行销时，必须更加注重细节，因为行销转移后，出差成本的加入使得图书促销成本费用大幅度增长，如果忽略细节，导致
活动失败后成本费用高。那么影响暑期行销成败的细节有哪些呢？

　　第一，选书。选什么样的书在暑期做营销非常重要。如果书选错了，选择了不适宜在暑期促销的书做宣传促销活动，那可能只会起到事倍功半的效果。那么究竟该选什么样的书呢？我们认为应该选一些适合少儿暑期阅读的读物，如对少儿学习有帮助的教辅读物等都是不错的选择。这些书在暑期做促销活动是非常好的。

　　第二，活动选择。如果别人签售你也签售，别人讨论你也讨论，别人评论你也评论，跟风大混战地去做，没有创新、没有根据每一个作家、每一部作品各自的情况去制定营销方案，那有可能就会做得不成功。

　　第三，细节决定成败。首先我们认为必须要明确对象，清楚现在要推广的是一本什么书，是谁撰写的书，适合在什么区域市场做，适合在什么样的场所来做，是在网络书店做还是在地面店做，是在礼堂还是店堂，是在学校还是书店，这些都是细节。其次要明确推广节奏，清楚推广工作在图书上市之后多长时间来做。如果在图书上市之前对终端去做，可能效果会减半，但是如果在图书上市三个月后才做，很多书店可能已经开始退货了，可能也收不到很好的效果。再次就是要针对不同年龄阶段的读者采取不同促销方式。不同年龄阶段的读者采取不同的促销方案，这样才能有的放矢，收到实效。

　　细节具体到实际操作中，比如我们曾经在某书城举办活动，由于那个书城规定读者买了书就不能将书拿进店堂里了，所以只好在结款台外面做活动，虽然结款台处人流还好，但是作为一个流转的区域，并不能吸引到小读者前来参与。在活动的第一个小时完全没有任何效果。后来经过我们跟书店反复协商，终于同意我们在书店里面的少儿读物区举办游戏活动。当初我们抱着的想法是，即使不能实现抽奖的刺激作用，至少让孩子们能够聚拢过来翻看我们的书。为了加强刺激效果，我们把奖品都架到高处，老远就能看到醒目的自行车、滑板等小读者非常喜欢的超值奖品，结果活动做起来后，立刻有小读者围过来，而且在最后快抽一等奖的时候，好多读者不辞辛苦地买了书后，把书寄存在外面，跑回现场等着抽大奖。有的读者为了中奖率高，都是一套一套地买书，结果在最后的一个小时里，取得了可喜的销售成绩。

　　现在，我们正在推广“暮光之城”系列。在图书正式出版上市之前，我们寻找了数家在不同类型媒体领域当中有着很强话语权的媒体，作为我们的媒体支持，借用对方的能力为我们的图书营销宣传提供最大可能的推广。比如和腾讯网我们不但换得了它为我们制作的网络试读本和专题页面，还通过腾讯QQ的迷你首页功能向全国数百万QQ用户推荐该书，与数家高端网站的合作，使得该书在上市之前就能拥有数量众多的拥趸者。使得这一原本以青少年读者为主要读者对象的图书，在上市后读者人群迅速延伸到白领阶层。　　（作者单位：接力出版社推广调研部）