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多元发行+精准营销,把“好酒”带出“深巷”

作者:tushujiaoyiwang 人气: 发布时间:2017-02-05 15:46:27

在出版产业链条上,发行和营销是最接近终端消费者的环节,我国每年出版的几十万种图书需要靠发行营销工作才能最终实现其价值,发行营销的市场化程度深刻影响着出版机构的市场化水平。

过去的图书发行是“我出什么,就卖什么;我卖什么,读者就买什么”。但随着互联网环境的日新月异,图书发行渠道日益多元化,国有与民营、线上和线下、书店发行与自办发行,各种流通渠道分分合合,此起彼伏;微博微信、自媒体公众号、直播平台盛行,“互联网+”的理念已贯穿出版全产业链,出版业早已经进入了新的营销革命时代。

作为文化企业,出版机构除了要坚持传播正确的价值导向,实现社会价值外,也不能忽视自身的企业属性,特别是在如今信息繁杂、竞争激烈的环境下,好产品≠好生意,酒香也怕巷子深。出版机构要想在市场竞争中争得一席之地,除了要有一支过硬的内容生产队伍,还要有一个“能征善战”的发行营销团队。

多元渠道下的多元发行

过去,图书发行市场集中度相对较高,国有新华书店几乎垄断了发行市场,对于出版社发行人员而言,所谓的发行工作就是发书、退书、对账、收款。只是“把书发出去就行”,是简单的“搬运”工作。但转企改制之后,图书发行渠道日益多元化。特别是进入移动互联网时代,电商一夜之间打破了实体书店的垄断局面,2015年网络书店零售市场规模持续高速增长,同比增长33.21%;同时,包括实体书店渠道、电商渠道、馆配渠道等在内的渠道都在谋求转型升级。渠道多元化的背景下,图书发行工作面临深刻变革,出版社也在结合自身优势,积极调整发行团队结构,以适应新的环境。

一些特色鲜明的出版社在渠道方面有所侧重。如人民出版社(简称“人民社”)自建社以来就承担着政治出版和主题出版的使命,十多年前,人民社就成立了党政机关团购渠道发行团队。随着出版业的转型升级和渠道市场的变化,为了更好地满足全国党政机关团购的需要,人民社发行部采用“双管齐下”的方针,即:针对中央文件中明确指定的系统学习读物,安排发行部系统发行科4人及发行部金台路门市部2人,直接点对点服务团购终端单位客户;同时,通过各省新华发行集团和民营党政书店及电商平台辐射全国,由发行部业务科10余名业务人员按片区分别对接客户,争取系统化、个性化地服务全国范围内的党政读物团购单位。

社科文献出版社(简称“社科文献社”)作为一家学术出版社,馆配渠道建设在业界堪称典范。2014年,该社成立了馆配业务部,在数据传递、社馆共建、人性服务、制度规范等方面都建立起了严格的制度。2015年,全社总发行码洋2亿元,馆配渠道在其图书发货总量中占比50%左右。2016年,权威馆藏数据统计中心“武汉卷藏”第三季度数据显示,社科文献社码洋排名全国第9,品种占有率为0.75%,同比上升0.05个百分点。

而中国美术出版总社作为一家专业美术出版社,发行特色鲜明。2016年该社结合自身特点扩大了主渠道的发行,依照分类有针对性地制定图书上架率规划;同时,积极开拓网络渠道,并拓展农家书屋、邮局、馆配等特种渠道。目前,网络渠道销售在该社总销售规模中的占比约为35%。其中,2016年7月开设的天猫旗舰店,成为其发行渠道增长的一大亮点。

谈到电商渠道建设,2012年以来,北京大学出版社(简称“北大社”)图书发行业务实行渠道战略转型,由以实体店为主逐渐转变到实体店和网店并举;2013年,北大社在原有运营部门的基础上成立了电商部,更加专业地管理当当、亚马逊、京东等电商平台业务;2015年更是进一步强化了电商部的职能,增加了对文轩网和博库网业务的管理,将五大电商平台与所有新华书店、民营书店的网上书店统一纳入网络营销体系,集中进行信息发布和营销分享。部门职能的调整和加强很好地与市场变化实现了对接,保证了发行营销工作的顺利进行。

综述配图 2016年,北大社微信公众号策划撰写了《因为太好吃,人类只用27年就吃光了一个呆萌的物种》一文,一周时间在各平台阅读转发数百万次,这在传统营销渠道是不可想象的.jpg

2016年,北大社微信公众号策划撰写了《因为太好吃,人类只用27年就吃光了一个呆萌的物种》一文,一周时间在各平台阅读转发数百万次,这在传统营销渠道是不可想象的。

二十一世纪出版社集团于2016年1月在北京成立了发行分公司,主攻社群电商,分管三大网站,效果非常显著。2016年,网络销售码洋突破4亿元。2016年“双十一”期间,销售码洋突破了5000万元,这在全国出版社中首屈一指。

在出版社逐渐发力电商渠道建设时,社群电商的悄然崛起对出版社的渠道建设提出了新的要求。中信出版集团是业内为数不多针对社群电商渠道建立专门发行团队的出版机构之一,与视频自媒体“一条”合作营销《S.》成为业界社群电商营销的典型案例。

团队齐心的断金之力

作为一个企业,拥有一支能征善战的发行营销队伍是赢得市场竞争的关键要素之一,出版业也不例外。近年来,出版机构越发重视专业发行和营销团队的打造,随着图书发行营销工作内容和范畴的不断扩大,对团队专业化程度的要求也越来越高,如今的发行营销工作一定是多渠道多手段的团队作战。比如在营销工作中,一些出版社和图书公司开始探索读者会员服务平台建设,需要搭建系统、开发程序,产品经理、产品运营这样的岗位应运而生。作为图书营销的一部分,前端设计、后端开发等岗位,一个都不能少。

人民文学出版社(简称“人文社”)发行部是人文社规模最大、人数最多的部门,下设业务科、储运部、结算科及两个门市,其中业务科共有14人,包括业务经理11人、业务助理3人。该社发行部主任王秋玲认为,发行工作绝非一个可以“单打独斗”的工作。这样一个庞大的团队要依靠严格的规章制度和科学的管理机制,各个岗位各司其职,配合默契;拓展渠道、打开销路的同时,积极配合营销策划工作,努力实现营销和发行工作同步到位,将图书营销工作做到更好。2016年,人文社的发货码洋预计超过8亿元。

明天出版社(简称“明天社”)于2015年6月成立了北京图书发行中心,积极应变市场,进行渠道创新,除承担其前身“发行三部”的三大电商发行工作外,还负责拓展新兴线上业务及线上营销推广工作。由单一的发行部门转变为集线上发行、市场推广等为一体的综合性发行营销部门,承担了明天社三分之一以上的发行任务。

在新媒体内容传播上,视频宣传成为最近比较热门的板块,对此,广西师范大学出版社(简称“广西师大社”)专门设置了视频宣传岗位。广西师大社营销编辑李迪斐介绍说,营销团队配备相应的专门化人才,最大的好处就是对整个项目的理解程度更深、也更具连贯性。“比如之前我们的某一次营销活动需要制作一个H5页面进行传播,外包团队对我们的文案和使用场景都不了解,沟通成本很高,最后的效果也不尽如人意。如果营销团队有这方面的专业化技术人才,可以从项目之初就深度介入,结果会完全不一样。”

清华大学出版社(简称“清华社”)过去有市场与发行部,下设不同的业务中心;2016年4月,清华社将市场部从传统发行部门剥离出来,成立专门的团队,开始了相对专业化的市场营销工作。

在采访中,记者发现,大多数出版社的发行营销团队平均年龄普遍年轻化,人民社、中信出版集团、明天社的发行营销团队均以80后为主,并有不少90后成员,有极个别管理人员为70后。安徽少年儿童出版社于2012年3月针对线上销售专门在北京成立了营销中心,团队规模已达11人,基本都是年轻充满活力的80后、90后,他们第一时间了解各种新的营销玩法,也善于利用数据捕捉市场需求。到2016年11月,这支队伍提前超额完成了全年任务,发货码洋达2.6亿元。

同样,新蕾出版社的营销团队也是由11名“懂读书、会读书”的年轻有活力的80后成员组成,包括发行部主任、副主任、地面店发行员、网络营销团队、宣传推广人员及美术编辑。这些年轻的发行营销人员了解互联网,时尚且富有创新精神,还具备现代化发行营销必不可少而出版业仍有所欠缺的“用户思维”。

书与读者的关系转变

互联网时代除了让发行渠道更加丰富和多元化,也改变了读者与出版社之间的关系,最突出的就是诞生于互联网企业的“用户思维”,以读者需求为导向,从“读者要注意”转变为“要注意读者”。如今,读者需求已不再是一条简单的书讯、一场传统的新书发布会、一份罗列式的好书榜,那么图书营销又需要为此做出哪些改变?

现代出版营销最关键的是要不断地接触读者、了解读者、借助读者。正如李迪斐所说:“最好的营销工作就是提供更好的服务。这是趋势,也是营销工作最核心的理念之一。”2016年,从“图书漂读”“加油书店”到“百日共读”,广西师大社策划实施了多场线上线下联动的营销活动,接触和积累了近万条读者数据,并在2016年12月通过“30城同城共读”活动,在全国30个城市快速聚拢起了核心读者资源和场地资源。未来,可以借助核心资源的力量覆盖更广大的用户群体。从另一个角度来说,这些核心读者也是出版社营销工作的共同行动人。

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广西师大社2016年策划了多场线上下下活动,接触和积累了近万条读者数据。

清华社总编辑吴培华曾提到,营销概念里最重要的元素是企划,也就是寻找扩大产品影响、吸引更多客户的手段和方法,“这就是企划,就是设计,就是策划。”

基于同样的理念,北大社在2014年开设了微信公众号,并成立专门的新媒体营销团队来运营,北大社副社长张涛认为,掌握微信、微博、网站、论坛等可以传播图书信息的新媒体渠道对出版社的营销品牌打造至关重要。紧抓热点话题,注重每一篇文章的品质,通过微信策划组织线下活动,北大社发行营销团队有效地实现了流量转化,带动了图书销量。2016年,针对《假如海洋空荡荡》一书,北大社微信公众号策划撰写了《因为太好吃,人类只用了27年就吃光了一个呆萌的物种》一文,一周时间在各平台阅读转发数百万次,这在传统营销渠道是不可想象的。

发行营销的职业化转型

“互联网+”时代,出版业一直在探讨战略转型,这种战略转型要求出版机构打造一支有互联网思维的发行营销团队。在互联网思维和用户思维的指导下,出版社发行营销团队要积极拥抱互联网,调整营销策略,利用互联网把自己和读者串联起来,抓住与读者交流的机会,打造与读者沟通互动的平台。

华中科技大学出版社社长阮海洪提到,目前,出版社发行营销团队职业技能单一,如果仅按照传统出版的工作惯性来思考和工作,职业竞争力极弱,且不少出版社的发行营销工作并未明确划分职责。

明天社北京图书发行中心在成立之初,就十分注重团队的互联网基因。不论是业务、站内营销、站外营销、美术编辑,都要选择熟悉互联网,并拥有互联网人脉资源的人。员工入职后,明天社重视内部培训,在具体岗位分配时尽量结合每个人的兴趣和特长,让他们做喜欢又擅长的事,给员工足够的空间,激发员工潜能,让每个人都成为各自负责板块的行家,整个团队配合度很高。

而北大社则积极开展员工培训,使之接受互联网的知识结构和思维方式。据张涛介绍,北大社近年来不断组织员工参加互联网方面的内训和外训,让业务人员掌握互联网营销新技术和平台的运用,熟悉电商平台网页设计、布置、美化和管理等。“2014年6月以来,北大社分管社领导带队,并分三批安排运营中心主任、部门经理、销售经理、相关营销和业务人员进行有关互联网知识的培训和营销学习,对业务的开展和提升起到了潜移默化的作用。”

目前,基于出版机构的综合实力,以及对发行和营销工作的不同定义,各出版机构发行营销团队规模差异较大,有的出版社发行部多达上百人,有的发行与营销加起来不过3-5人。但无论如何,日益贴近市场、以读者为导向、职能逐渐细分都将成为出版业发行营销工作的主要趋势。

(本文编辑:赵冰)

责任编辑:tushujiaoyiwang

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